Quand il faut monter au créneau pour défendre les intérêts du consommateur, certaines marques n’hésitent pas à multiplier les initiatives pour coller au maximum aux notions d’engagement, de transparence et de respect. Florilège tiré du Rapport INfluencia x Dagobert sur les marques qui comptent.
Ben & Jerry’s, marque ludique et engagée
A l’origine de Ben & Jerry’s se trouve la volonté de ses deux fondateurs, Ben Cohen et Jerry Greenfield, de fabriquer « la meilleure glace possible de la meilleure façon possible ». Du bon lait de vache et des ingrédients naturels de qualité sont donc mis au service des recettes super premium aux intitulés parfois délirants. Dès leurs débuts, les deux créateurs ont aussi estimé que l’entreprise devait « rendre à la communauté ce qu’elle lui apporte ». En 1979, pour célébrer son premier anniversaire, la marque a inauguré son premier « Free Cone Day » ou « journée de la glace gratuite », qui se déroule chaque année en avril. Une manière de remercier les consommateurs qui les avaient soutenus pendant un an, mais aussi de miser sur l’expérience produit.
Selon les deux fondateurs de la marque, le monde se divise en effet entre « ceux qui adorent les glaces Ben & Jerry’s et ceux qui ne les ont pas encore goûté ». Pour donner corps à ses principes fondateurs, la marque a multiplié les initiatives : crèmes glacées labellisées commerce équitable Max Havelaar, brownies parfum « Chocolate Fudge Brownie » issus d’une boulangerie newyorkaise œuvrant pour l’insertion professionnelle des habitants des quartiers défavorisés, lancement d’un programme d’agriculture durable « Caring Dairy », bannissement des ingrédients issus d’OGM, financement de projets tournés vers la communauté via la fondation Ben & Jerry’s… « Nous avons depuis les débuts de la marque en 1978 toujours été proches des communautés. Donner pour remercier nos consommateurs et aider les autres fait partie des bases de l’entreprise, explique le CEO Jostein Solheim à INfluencia rencontré lors de la COP 21. L’environnement est aussi une priorité et pas uniquement pour faire joli. L’enjeu est énorme et nous devons participer et encourager les peuples et les industries à changer leur mode de fonctionnement »
Autant d’initiatives qui n’ont pas été remises en cause par l’intégration de la marque dans le groupe Unilever, en 2000. La marque associe sa communauté à la défense de ses valeurs et engagements à travers une communication légère et décalée, très axée sur les réseaux sociaux. « L’engagement est omniprésent et participe au prestige de la marque. Ce n’est pas uniquement un effet d’annonce mais une réflexion et des actions quotidiennes ! » précise le CEO. Considéré comme un véritable ambassadeur de la marque, le consommateur est aussi sollicité pour la création de nouveaux parfums, des campagnes de pub, des packagings…
Chipotle, le fast food « éthique »
Le premier restaurant Chipotle, qui tire son nom du piment séché très utilisé dans la cuisine mexicaine, a ouvert à Denver dans le Colorado en 1993. Son fondateur Steve Ells voulait créer un lieu où les gens pourraient manger des plats concoctés avec les meilleurs ingrédients possibles, rapidement et à petit prix. Quand son restaurant a commencé à se développer, il a découvert comment la majorité des aliments consommés aux États-Unis étaient produits : animaux élevés aux antibiotiques, fruits et légumes produits sans égard pour l’environnement, plats préparés en usine et bourrés d’additifs chimiques et réchauffés avant d’être servis. Pas vraiment compatible avec son ambition de départ…
L’enseigne a alors décidé d’opter pour une nourriture responsable et des pratiques commerciales qui n’exploitent ni les animaux, ni les êtres humains, ni l’environnement. Sur son site internet, la marque précise sa philosophie et l’origine de ses ingrédients, partage ses méthodes de fabrication traditionnelles, ouvre ses cuisines et partage même certaines de ses recettes. À travers The Chipotle Cultivate Foundation, la marque s’engage dans la formation des jeunes agriculteurs, fait de la pédagogie auprès des consommateurs pour rappeler le bon goût des bonnes choses. Elle s’investit dans le lobbying pour remettre en perspective des intérêts financiers ou sanitaires.
Sa communication souvent décalée l’a amenée à proposer des films sur les circuits courts ou les ravages de l’agriculture industrielle, ou encore Farmed and Dangerous, minisérie sur le business agroalimentaire diffusée sur la plateforme Hulu. La marque a en revanche été épinglée pour le faux détournement de son compte Twitter en 2013, organisé pour ses 20 ans. Nouveau coup de semonce en 2015, quand plusieurs de ses restaurants américains ont été touchés par une épidémie de E.Coli, qui a fortement affecté son chiffre d’affaires. Le grill mexicain a dû trouver les moyens de reconquérir son public et lancer une campagne de dons de nourriture dans certains de ses établissements.
Archiduchesse, en toute transparence
Marque familiale née en 2006 à St Etienne, Archiduchesse propose un grand choix de chaussettes made in France en 48 couleurs et avec des éditions limitées. Elle se présente comme une marque « décalée et proche de ses clients », un esprit qu’elle cultive à travers son blog, Facebook et Twitter.
Dans des billets publiés chaque mois sur son blog, elle partage les chiffres de son activité : chiffre d’affaires, nombre de produits vendus, nouveaux comptes clients, nombre de fans, followers et abonnés aux différents réseaux sociaux. Ces messages sont l’occasion d’annoncer les nouveautés et les opérations commerciales, de remonter les expériences clients… Proximité oblige, c’est aussi un client qui a informé la marque, en 2012, que son site servait de vitrine à la vente de chaussettes contrefaites en Chine.
Intermarché, producteur et commerçant
Au plus près des préoccupations de ses clients et partenaires du monde agricole, le Groupement des Mousquetaires, maison mère d’Intermarché et Netto, s’est développé en tant que « producteur commerçant ». Dès sa création en 1969, il a commencé à mettre en place des dispositifs d’approvisionnement à fort ancrage local et une politique de partenariats avec le monde agricole.
Propriétaire de 64 unités de production, le groupement peut tout à la fois contrôler les circuits de qualité et d’approvisionnement de ses produits, maîtriser les coûts, répondre à l’attente de proximité de ses clients et maintenir l’emploi local. Fabricants et producteurs sont entièrement dédiés à ses marques : Pâturages pour les produits laitiers, Monique Ranou pour la charcuterie, Jean Rozé pour le bœuf et le porc, Aix-les-Bains pour l’eau… Son pôle Agromousquetaires, qui pilote depuis 2014 les 12 filières de production du groupe, est aujourd’hui le premier fabricant de marques propres en France. Impliqués dans l’ensemble de la filière de la mer, Les Mousquetaires sont devenus les premiers armateurs de pêche fraîche en France.
