Bonne nouvelle : un client a appelé pour vous consulter sur un projet. Un nouveau brief est toujours un heureux événement. Cela veut dire que quelqu’un a confiance en vous…
De deux choses l’une. Soit vous êtes briefé parce que vous intervenez déjà pour ce client et cela veut dire qu’il apprécie votre travail. Soit c’est un nouveau prospect et alors un défi s’offre à vous : vous allez devoir vous intéresser à une nouvelle entreprise, voire à un nouveau secteur.
Le brief de vos rêves
Un brief est rarement inspirant, c’est ce que l’on en fait qui lui donne sa valeur. Pourquoi dès lors ne pas préparer le terrain pour obtenir le brief de ses rêves ? Qu’est-ce qui vous empêche d’envoyer au préalable quelques questions clés pour mieux connaître votre interlocuteur ? Cela permettra de créer ainsi une discussion plus interactive, plus enrichissante et de dégager le contexte et le sous-texte du brief.
Pourquoi vous ?
Il y a plus de 16 000 agences ou studios de création en France. La concurrence est rude, mais vous êtes unique. Si votre client vous a choisi, c’est pour une raison particulière. Votre talent ? Votre prix ? Votre conviction ? Trouvez ces raisons et apportez-lui ce qu’il est venu chercher… et bien plus encore ! Sortez une grande feuille blanche et un marker. Ecrivez une phrase qui commence par « Ce client m’a choisi parce que… » et indiquez 3 raisons objectives. Ce qui est important, c’est de vous demander pourquoi ce client a fait appel à vous. Comment allez-vous le surprendre et montrer votre valeur ajoutée ?
Un brief doit être un dialogue. Il faut que vous puissiez poser des questions dont les réponses ne se trouvent pas dans le cahier des charges. Votre client est le spécialiste de son domaine et c’est vous qui allez transformer ses intuitions en images puissantes. Changer la perception d’une entreprise ou d’un secteur demande une grande connaissance et un long dialogue avec son client. Pour cela, mieux vaut être patient.
Soyez créatif… changez de métier !
Pour bien appréhender un brief, il faut savoir écouter son client avec une oreille toute particulière. Cela revient à vous mettre dans la peau d’un journaliste ou d’un enquêteur. Prenez des notes et relevez les mots qu’il utilise. On se permet souvent d’employer à l’oral des expressions que l’on ne trouvera pas dans un document écrit. Ces mots sont révélateurs de beaucoup d’éléments : le contexte de l’entreprise, les rapports humains au sein de la hiérarchie, ou encore les attentes de la direction. Vous vous devez de bien comprendre dans quelle arène vous descendez. Ces mots vont souvent vous révéler le véritable brief, l’objectif recherché à travers le projet.
Vous allez aussi détecter dans le brief, les parties du sujet que vous allez travailler avec plaisir. Rappelez-vous que sans plaisir, il n’y a pas de véritable création. Certes, votre propre plaisir ne doit pas vous faire dévier des objectifs de votre mission, mais il va vous aider à trouver la bonne idée et l’énergie nécessaire à cette création.
Le bon feeling
Vous venez de rencontrer votre client. Il vient de vous parler de son projet. Vous l’avez écouté. Il vous a remis un généreux document d’une cinquantaine de pages où figurent ses enjeux et sa problématique. Et maintenant ? Le plus important, c’est d’abord de sentir le sujet. Paradoxalement, il n’est pas nécessaire de se précipiter tout de suite sur la lecture du brief. En effet, vous venez d’écouter votre client pendant une heure ou plus. Vous avez donc déjà une idée de ce qu’il faut résoudre. Alors faites le point et commencez par projeter des orientations.
La meilleure façon de s’imprégner du sujet est parfois de ne pas se concentrer dessus mais plutôt de regarder ce qu’il y a autour. Un brief naît d’un contexte interne, certes. Mais surtout d’un contexte plus global de marché et de société. Prenez connaissance de ce qui touche de près ou de loin le sujet et de ce qui peut l’impacter : innovations technologiques, concurrence, pratiques sociétales, contexte économique…
Trouver LA bonne idée
Vous sortez du brief avec plein d’idées, voire même LA bonne idée, ou du moins un bon point de départ pour aborder le projet. C’est une bonne chose. Mais là encore ne vous précipitez pas. Il n’est jamais certain que le brief du client ne changera pas en cours de route ou que votre travail n’entraînera pas une réaction qui en modifiera les objectifs. Ils peut arriver que certains clients briefent sans avoir d’objectif clairement défini. Ils souhaitent en réalité que les réponses arrivent d’elles-mêmes. Il est nécessaire de s’assurer que la conclusion de votre client et le brief qui en découle se confirment dans le temps. Vous pouvez pour cela organiser un rendez-vous postbrief, afin de partager à chaud quelques premières réflexions et intuitions. Souvent vous recevez un brief qui a pris plusieurs mois d’écriture et de validation en interne.
De votre côté, en trois semaines, après une courte réunion et sans avoir été impliqué en amont, vous êtes supposé trouver LA solution ! Soit vous êtes un génie, soit vous allez droit dans le mur. Remettez en une couche avant de passer à la création pure et précisez ses besoins avec votre commanditaire. Vous gagnerez ainsi du temps et éviterez de passer pour celui qui n’a pas compris le sujet. En effet, il est bon de pouvoir garder une part de mystère dans votre approche créative.
Finalement, le brief, c’est peut-être Gérard Caron, célèbre designer, qui en parle le mieux : « Normalement lorsque le brief est bon, vous sortez avec la solution, ou au moins le début d’une solution. Je sais que c’est une bonne idée parce que je ne l’avais pas avant et je l’ai eue grâce au client. C’est lui qui l’a déclenchée ».
Photo de Une : illustration Pierre Buzulier
Si vous souhaitez percer les mystères du brief
