Dans la dernière revue INfluencia, il est question… d’émotion. Un « outil » clivant et attractif pour communiquer différemment mais à ne pas mettre à toute les sauces. 14 publicitaires ont livré leur point de vue. La parole à Olivier Altmann et Christophe Lichtenstein.
Pas de recette sinon cela serait trop facile, Olivier Altmann, Co-fondateur de Altmann+Pacreau
Généralement nous ne nous posons pas la question en ces termes. On cherche d’abord à communiquer un message de façon la plus impactante et originale possible. Mais il est vrai que ce message touchera plus facilement notre public s’il déclenche une émotion : le rire, la surprise, et l’empathie qui peut aller jusqu’à verser une larme. Il n’y a pas de recette sinon cela serait trop facile. Mais il y a des principes qui remontent à la nuit des temps. Il faut savoir raconter une histoire qui résonne avec du vécu universel.
On doit pouvoir s’identifier avec les personnages, ressentir de la sympathie. Un mot qui vient du grec ancien et signifie « souffrir avec ». De nombreuses marques essaient de nous émouvoir mais peu y arrivent car les ficelles sont souvent trop grosses. Ou la marque n’est pas légitime pour tenir son propos. Dans l’alimentaire ou la téléphonie par exemple, on voit trop souvent des moments de bonheur, de partage, avec une famille parfaite. Au contraire, pour des grandes causes, on nous montre des drames humains censés nous bouleverser. Mais il faut du temps pour construire ce processus d’identification. Voilà pourquoi dans un long métrage d’une heure trente on peut progressivement s’attacher aux protagonistes. Alors que dans une pub de 15 secondes c’est très difficile. Le brand content autorise désormais des formats plus longs sur le web qui permettent de construire plus facilement les conditions pour émouvoir. Un bon exemple est le film « Best Job in the World » de P&G qui met en scène le dévouement des mères pour leurs enfants.
Mais cette alchimie délicate pour faire se dresser les poils repose aussi grandement sur une exécution irréprochable. Sans un réalisateur de talent qui saura capturer des images authentiques et surtout sans une musique qui viendra habilement soutenir la dramaturgie de la scène, l’intention d’origine tombera à plat. Ou pire se retournera contre l’annonceur qui sera perçu comme démagogique et racoleur. L’émotion est un ressort formidable pour séduire et convaincre, mais il doit être manié avec précaution quand on l’applique au commerce.
« 95% de nos décisions sont émotionnelles », Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie 2002, Christophe Lichtenstein, CEO, co-fondateur de Romance
VW « Lemon », DDB 1960. Lego « What it is beautiful », SSC&B 1981. Apple « Think Different », TBWA Chiat Day 1997. Fondaçao SOS Nata Atlantica « Save The Forest », Saatchi & Saatchi 1999. Playstation « Double Life », TBWA 1999. Bernardo’s « Giving Children Back Their Future », BBH 2000. Disney « Magic Happens », Leo Burnett 2001. Umbro « Goal Posts », Fallon 2002. Levi’s « Odyssey », BBH 2002. Telecom New Zealand « Father And Son », Saatchi & Saatchi 2002. eBay « People Are Good » Goodby Silverstein 2007. JC Penney « Today’s The Day To Believe », Saatchi and Saatchi 2007. Axe « Suzan Glenn », BBH 2012. John Lewis « For Gifts You Can’t Wait To Give », DDB 2011. Nike « Find Your Greatness », Wieden & Kennedy 2012. Ram Trucks « So God Made A Farmer », The Richards Group 2013. Robinson « Thanks Dad », BBH 2013. P&G « Thank You, Mom », Wieden & Kennedy 2014. Lacoste, « Life Is A Beautiful Sport », BETC 2014. Sport England « This Girl Can », FCB 2015. Nissan Titan « Shoulders Of Giant », TBWA Chiat Day 2016. Under Armour « It’s What You Do In The Dark, That Puts You In The Light », Droga5 2016.
Photo de Une : Lego, What it is beautiful
Et pour voir les autres pontes de la publicité s’exprimer sur le sujet cliquez sur la couverture de la revue INfluencia
