Dès leur naissance ou presque, certaines marques font de la protection de l’environnement et du respect du consommateur une ligne directrice immuable. Florilège tiré du Rapport INfluencia x Dagobert sur les marques qui comptent.
Patagonia, fidèle à ses valeurs d’origine
Patagonia est sans doute une des entreprises qui a le plus réfléchi à son engagement sociétal. C’est au contact direct de la roche que s’est forgée la conscience environnementale d’Yvon Chouinard, grimpeur américain et fondateur de Patagonia en 1972, et sa volonté de préserver les espaces sauvages. Fabriquer des produits simples, fonctionnels et causant le moindre impact environnemental est devenu la raison d’être de son entreprise. Dès les années 80, les vêtements de la marque ont été appréciés bien au-delà du monde du plein air, lui assurant un développement rapide.
Dès 1986, Patagonia a reversé chaque année 10 % de ses bénéfices à des associations. En 1988, l’entreprise a conduit sa première campagne environnementale nationale en soutenant un projet de désurbanisation de la vallée du Yosemite. Depuis, chaque année, elle prend activement part à une grande cause. Pour réduire son propre impact environnemental, le groupe imprime ses catalogues sur papier recyclé. Il a développé un polyester recyclé utilisé pour certaines de ses polaires…
Depuis les années 90, la responsabilité environnementale est un élément clé du travail des employés. L’entreprise applique à ses fournisseurs la même exigence de transparence sur leurs pratiques d’embauches, leur politique de recyclage ou la traçabilité de leurs approvisionnements. Elle n’hésite pas à se remettre en cause. Quand des audits indépendants ont montré que la fibre « naturelle » avec laquelle elle fabriquait la majeure partie de sa ligne sportswear avait un impact désastreux sur l’environnement, Patagonia s’est donné 18 mois pour passer au coton bio. Faute de production suffisante, elle a dû s’impliquer dans l’ensemble de la filière : production, transformation et certification. Idem en ce qui concerne la production de duvet respectant le bien-être des oiseaux, entièrement traçable, de la ferme d’élevage à l’usine de confection depuis 2014. Patagonia est labellisée B Corp depuis 2011.
Nature & Découvertes, née d’une vision humaniste
Dès sa fondation, en 1990 dans le Val d’Oise, Nature & Découvertes a développé un écosystème soucieux de faire du bien à la société et à l’environnement, à travers un engagement global et de nombreuses actions locales. La marque à la tortue s’est engagée dans une démarche permanente d’amélioration de ses engagements : mobilisation des équipes et accompagnement des fournisseurs vers un plus grand respect de l’homme et de la nature, amélioration de la qualité environnementale des produits, réduction de l’impact en CO2 de son activité, meilleure connaissance et expérience de la nature…
La relation avec les fournisseurs est envisagée sous l’angle d’un partenariat « pour grandir et avancer ensemble » : 150 fournisseurs travaillent avec l’enseigne depuis plus de 10 ans. Chaque année, la Fondation Nature & Découvertes reçoit 10 % des bénéfices nets de l’entreprise, ainsi qu’un euro sur chaque adhésion au Club Nature & Découvertes. En 21 ans, elle a aidé plus de 1 900 projets en faveur de la biodiversité et de l’éducation à l’environnement, à hauteur de 10,5 millions d’euros. L’entreprise implique aussi sa « tribu » de clients. Depuis mars 2015, 45 euros par heure sont récoltés grâce à l’arrondi à l’euro supérieur proposé en caisse afin de soutenir des associations locales. En juin 2015, Nature & Découvertes a été la première entreprise française de commerce à obtenir le label B Corp.
Le label « B CORPORATION » pour redéfinir les clés du succès
Dans le système B Coproration, c’est une ONG – B Lab – qui labellise les sociétés commerciales en fonction de leurs engagements en matière de performance environnementale et sociale, de gouvernance et de transparence. Pour obtenir la certification, les candidats doivent satisfaire au moins 80 des 200 critères retenus sur les relations de l’entreprise avec ses salariés, sa communauté, l’environnement et les consommateurs. Les entreprises qui s’engagent dans ces démarches veulent contribuer à construire un monde meilleur et une société qui permette à chacun de profiter d’une prospérité durable et mieux partagée.
1 % pour la planète
Plus de 1 200 entreprises membres de ce mouvement mondial, dont plus d’une centaine en France, donnent 1 % de leur chiffre d’affaires à quelque 3 300 associations de préservation de l’environnement réparties partout dans le monde. Le mouvement a été lancé en 2001 par Yvon Chouinard (Patagonia) et Craig Mathews (Blue Ribbon Flies) afin de convaincre les entreprises de s’engager dans la philanthropie environnementale. Il met en relation les entreprises, les consommateurs et les ONG pour conduire « un grand changement positif ». Plus de 100 millions de dollars ont ainsi été distribués en faveur de l’environnement.
Botanic : le choix du zéro pesticide
Botanic prône depuis 1995 une horticulture respectueuse de l’homme et de la planète. Après avoir ouvert trois premiers magasins en version « zéro pesticide chimique » dès 2007, la jardinerie a généralisé ce principe sur tous ses magasins à partir de 2008. En retirant tous les pesticides et engrais chimiques de ses rayons, l’enseigne familiale se privait d’une importante source de chiffre d’affaires. Elle optait surtout pour « le seul choix » qui s’imposait à elle : « commercer, oui, mais pas à n’importe quel prix ».
Avec son « pacte botanic », conçu comme « un véritable plan d’attaque consistant à mettre des actes en face de nos (belles) paroles ! », l’enseigne a guidé ses magasins vers un développement durable autour de quatre priorités : jardiner autrement, se nourrir autrement, consommer autrement et commercer autrement.
L’accent a été mis sur les filières d’approvisionnement des végétaux et des petits mammifères, la reprise des herbicides, insecticides et fongicides des clients, le développement de produits bio accessibles, de marchés bio… Les valeurs et les engagements sont formalisés dans un projet de responsabilité sociétale d’entreprise, partagé par les quelque 2 000 collaborateurs, dont 80 % sont actionnaires. Dans ses 67 magasins, l’entreprise développe des notions de bien-être au travail et d’efficacité professionnelle.
Fleury Michon s’engage dans la « génération manger mieux »
Dans un secteur de l’agroalimentaire régulièrement en prise au « food bashing », Fleury Michon a choisi de lever les doutes sur les modes de fabrication, la provenance et la qualité de ses produits. La marque s’est engagée plus largement dans un combat pour aider les consommateurs à « manger mieux chaque jour ». Elle s’appuie sur cinq convictions : l’importance de cuisiner avec de bons produits, la nécessité de réinventer un modèle alimentaire « car la course à la baisse des prix ne peut plus durer », le besoin d’agir ensemble du producteur au consommateur, l’envie de se remettre en question et la volonté d’être plus transparent.
La marque s’est engagée dès 2010 dans un programme d’amélioration du profil nutritionnel de ses produits. En 2014, sa campagne « Venez vérifier » autour du surimi invitait consommateurs, blogueurs et journalistes dans ses usines de surimi. Une vingtaine d’entre eux avaient même pu assister à la pêche au colin en pleine mer, en Alaska, pour vérifier sa politique de pêche responsable. En 2015, Fleury Michon s’est associée au groupe Avril et des éleveurs français, tous engagés pour un élevage plus responsable, afin de lancer la filière de charcuterie « J’aime ».
Les animaux sont élevés uniquement avec des céréales françaises sans présence d’OGM, les antibiotiques sont bannis dès la fin de la période de sevrage et le bien-être animal est pris en compte. Dans l’esprit de transparence qui l’avait animée précédemment, la marque a ouvert deux de ses usines vendéennes pendant l’été 2016 afin de permettre aux consommateurs de venir vérifier par euxmêmes ce qu’elle met en œuvre pour aider à manger mieux chaque jour.
Découvrez le rapport INfluencia x Dagobert sur les marques qui comptent
