Parce qu’innover nécessite plus que jamais de disposer d’un regard décalé, en rupture, mais aussi en perspective, le rôle des experts est clé. Les acteurs du marketing en sont plus que convaincus. Cependant, une question se pose de plus en plus : comment tirer parti au mieux de leur vision, de leurs savoirs et de leurs expériences ? La réponse est dans la collaboration et la co-création.
Comment s’assurer que l’information apportée soit la plus inspirante pour les marques ? Comment les amener à avoir un regard plus créatif, c’est-à-dire les autorisant à sortir de leurs zones de confort ? Bref, comment rendre l’interview d’experts plus efficient pour qu’elle devienne un meilleur levier de business et de développement pour les marques ? La réponse est dans la collaboration et la co-création.
Le modèle des plateformes communautaires et collaboratives en ligne vient s’enrichir d’une nouvelle dimension. L’idée : réunir des experts et influenceurs, qui, en apportant leur regard affûté et en interagissant entre eux, vont créer une expérience inédite pour les contributeurs, en rupture avec les modes d’interrogation traditionnels (verticaux et one to one), pour générer des insights plus créatifs et plus transverses, car issus des interactions multiples entre les experts et le pilote d’une étude endossant le rôle de community manager.
Un modèle inspiré des modèles collaboratifs des chercheurs scientifiques
C’est en s’inspirant des modes d’organisation en réseau utilisés par les chercheurs dans le monde du médical notamment (modèle horizontal et itératif) et du succès des espaces de co-working créés dans les universités (travailler entre pairs), et en utilisant les possibilités permises par les nouvelles plateformes numériques de co-création (fluidité des échanges, discussions asynchrones, accessibilité à l’ensemble des échanges, stimuli à la contribution) que le E-Club Experts a été conçu*.
Les best practices d’une plateforme collaborative
1/ Sélectionner des profils pluriels
Les plateformes de co-création, d’idéation et de beta-tests les plus performantes du marché doivent une partie de leur succès à un point essentiel : leur capacité à mobiliser des profils de consommateurs / contributeurs variés, pour comprendre un spectre plus large des attentes clients. Les nouveaux modes d’études prospectives se devaient de miser sur ce type d’assets pour revisiter la notion d’experts. Élargir le regard, confronter les idées et les compléter en apportant des inputs prospectifs issus d’expériences diverses pour faire émerger des insights plus clairs, des tendances vues dans leur ensemble et impactant des métiers différents, des signaux faibles…
La confrontation a aussi l’avantage d’être une stimulation : des études universitaires menées par la Chaire des Réseaux Sociaux (Institut Mines Télécom Paris) avec Fanvoice ont prouvé que la mécanique de “coopétition” permet de récolter des informations plus riches, plus précises et plus pertinentes. Excités à l’idée d’entrer dans une “battle de points de vue” et à se remettre en question, les contributeurs trouvent un meilleur intérêt à la démarche. Pour créer cette dynamique, Incapsule a une conviction, il faut donc métisser les genres : « théoriciens/académiques » pour disposer du sens et des mutations sociales qui sont à la source des changements mais aussi, les influenceurs comme des bloggeurs, youtubers, trend-setters largement suivis, reflets de modes de vie et de désirs émergents, ou encore les émetteurs de nouvelles pratiques inspirantes, les journalistes de la presse niche et les créateurs (start ups, nouveaux business models, auto-entrepreneurs,…) dont les intuitions se confirment par des succès naissants. Mais attention, la sélection se doit d’être vive, les experts ont tous de l’influence dans leur domaine ou auprès de leurs «pairs », le niveau d’influence n’est donc pas le seul critère, il y en a bien d’autres dont la capacité à résonner entre eux, clé du succès.
2/ Les faire contribuer à leur rythme
Par essence, les experts sont toujours occupés. Leur donner le choix du rythme de contributions, du moment, afin qu’ils puissent vaquer à leurs occupations, leurs recherches, leurs voyages, s’enrichir pour apporter des matériaux divers (textes, photos, vidéos) au collectif, pour réagir et challenger les apports des uns et des autres… Seul le collaboratif en ligne asynchrone le permet ! Les discussions s’alimentent au fil de l’eau, à leur rythme, mais dans un espace-temps relativement limité, en tout cas défini à l’avance.
3/ Mobiliser et co-créer, dans un projet commun
Dans une étude classique, les experts ne se rencontrent pas et ne s’enrichissent pas individuellement, ils n’ont jamais accès au produit final. Ici, les règles d’or de la co-création seront mises à profit : les contributeurs experts vont vivre virtuellement ensemble cette expérience et auront accès à l’œuvre collective dont ils seront partenaires et dans laquelle ils seront valorisés.
4/ Stimuler différemment et lire entre les lignes
La première motivation à participer, et ils nous le confirment, c’est “co-créer et rencontrer ses pairs” dans un espace bien à eux et, pourquoi pas, faire entrer d’autres experts de leur réseau dans le club… Mais bien entendu, il faut aussi leur donner des motivations tangibles pour contribuer régulièrement. Bilan : une vraie motivation personnelle pour le sujet, un dédommagement justifiant l’implication, et des mécaniques de stimulations communautaires propres à la plateforme et l’institut qui les mobilisent… Les experts y trouvent leur compte et jouent le jeu, encore plus lorsqu’ils apprennent qu’ils vont disposer d’une nouvelle capacité à “lire entre les lignes” en mêlant une vision globale et des techniques d’analyses innovantes (dont l’analyse sémantique).
* Créé par InCapsule By Ifop (capteur, manager et transformateur de l’inspiration) et la startup Fanvoice (plateforme de co-création en ligne ), E-Club Experts interviendra lors de la 6ème édition du Printemps des études le jeudi 20 avril à 14h30.
Par Martine Ghnassia, Isabelle Grange et Gaël Muller
