Avec son opération musicale expérentielle, DS Automobiles assure un lancement « décoiffant » pour ses deux nouveaux modèles. Jouant à fond la carte des happy few, son risque est d’être intrusive.
Si la musique a longtemps été un dispositif d’accompagnement d’une campagne de communication, elle tend à devenir un argument de vente déterminant dans le processus de décision. A l’instar de l’abonnement d’Apple Music accompagné du nouvel album de U2 offert, la campagne de DS Automobiles, signée Publicis La Maison, s’appuie sur le dernier tube « On our way home » du groupe d’electro-pop australien, Empire of the Sun. Objectif : établir un lien fort et évident entre l’imaginaire de celui ci et son produit pour mieux affirmer son identité jeune et dynamique.
En effet, en dépassant l’usage traditionnel de la musique en publicité comme simple support, la marque en fait ainsi son point d’entrée et son point d’orgue dans ce qu’elle veut diffuser. « On our way home » est ainsi placé au cœur de la stratégie publicitaire par sa dimension onirique, faisant partie intégrante de l’offre commerciale. Opérant naturellement un déplacement de l’incitation publicitaire qui ne repose plus seulement sur le produit initial mais sur les produits périphériques qui l’accompagnent et qui renforcent son attractivité.
Une expérience guidée par le mystère et l’aléatoire
Quant au caractère expérientiel du produit, il se traduit dans la campagne par la culture du mystère et de l’aléatoire. En effet, la révélation partielle du morceau de musique et l’impossibilité de savoir quand elle sera jouée (seulement en croisant l’un des autres modèles de ces 2 séries limitées) ni par quel procédé, renforcent cette notion d’enigme -JJ Abrahams avait déjà fait l’éloge du mystère dans son Ted Talk intitulé « Mystery Box ».
Rien de mieux pour intriguer les futures propriétaires d’une voiture dont ils ne détiendront pas tous les secrets. Mais grâce à laquelle, ils jouiront de l’écoute exclusive d’ « On my way home ». Petit luxe qui renforce le sentiment d’expérience unique dans l’acte d’achat et hissant la musique au rang d’argument de vente majeur dans le processus de décision par sa capacité à toucher la corde sensible de certains consommateurs/mélomanes.
L’écueil de l’intrusion
Néanmoins de cette campagne nait une contradiction : pourquoi un automobiliste accepterait-il une intrusion aussi séduisante soit-elle dans l’habitacle de sa voiture, symboliquement considéré comme un lieu d’intimité ? Si le registre du secret est vendeur, l’est-il toujours lorsqu’il est déployé dans un espace à demi sanctuarisé comme notre véhicule ?
Ceci étant dit, l’intrusion est ici assumée et revendiquée dans la mesure où, avec seulement 650 véhicules pour ces séries limitées, les chances que deux voitures se croisent est infime. Cette quasi-impossibilité de croiser une voiture identique renforce le caractère précieux du produit. Ainsi, le coup médiatique fondé sur le lien entre une technique de géolocalisation et une musique exclusive ne serait-il pas qu’un artifice marketing pour souligner la rareté du produit ainsi que sa dimension éminemment précieuse ?
