Vous avez été capables de résister aux habitudes commerciales et marketing du moment ? Vous avez su imposer votre patte au travers d’une campagne et d’un produit qui sortent de l’ordinaire ? Alors vous pouvez prétendre au « Balls of Steel » de la marque True Fruits, un nouveau trophée en acier inoxydable dont le design est sans ambiguïté puisqu’il représente une paire de testicules ! Et pas n’importe lesquelles : celles du CEO de True Fruits.
Sodastream, une multinationale spécialisée dans la fabrication d’appareils de gazéification de boissons, est la toute première à remporter le trophée à l’image des glandes génitales de Marco Knauf, CEO de True Fruits. Cette victoire est dûe à sa campagne vidéo anti bouteille et anti plastique de 2016 intitulée « Honte ou Gloire » dans laquelle apparaissent deux personnages cultes de la série Game Of Thrones : la Montagne (Thor Bjornsson) et Septa Unella (Hannda Wandingham). Ils y châtient un homme qui a acheté de l’eau en bouteille, polluant « Mère Nature ». Le lobby du plastique qui n’a pas apprécié a rapidement engagé des représailles puisque Coca-Cola, Danone et Nestlé ont saisi la justice. A ce titre, la remise du prix « Balls of Steel » est un marqueur symbolique de courage et de détermination face aux pratiques commerciales hégémoniques.
Une représentation masculine et patriarcale ?
Si la démarche de remettre un prix humoristique est louable, des testicules d’acier sont peut-être trop imagés voire caricaturales. Certes la modélisation est réussie et l’esthétique plaisante, mais l’imaginaire auquel renvoie la sculpture interpelle. En représentant une paire de c…. aussi réussie soit-elle, elle fait forcément référence à un attribut masculin et néglige le courage dont pourraient faire preuve les femmes. Mieux, la remise d’une telle sculpture masculinisée à la gent féminine semblerait inadéquate et potentiellement sexiste. Cet argument est allègrement évacué par True Fruits, pour qui cette récompense convient aussi bien « aux hommes qu’aux femmes ».
Reste une question : comment True Fruits aurait pu alors symboliser le courage au féminin ? Car on est bien obligé de constater qu’aujourd’hui, seul l’organe masculin est symbole de courage. Il suffit pour s’en convaincre de jeter un œil aux expressions viriles qu’utilisent les hommes au sujet de leur organe, et dont les femmes sont dépourvues. Pourtant, La Liberté guidant le peuple de Delacroix dépeint une femme au buste dénudé pour exprimer une symbolique martiale et guerrière. Les seins ne sont pas perçus comme un attribut du désir, mais comme un marqueur d’hardiesse et de bravoure. Se contenter de personnifier le courage par les testicules d’un homme révèle donc les stigmates d’une société encore puissamment patriarcale.
