Comment, en communication extérieure, allier message universel de masse et ultra-ciblé ? Albert Asseraf, Directeur Général Stratégie, Data et Nouveaux Usages de JCDecaux livre son retour d’expérience sur la campagne FIA.
INfluencia: la campagne de la FIA met en avant des messages simples et universels sur la sécurité routière. Cette stratégie de contenu d’engagement sied-elle le plus au pouvoir de son support, au media Communication Extérieure ?
Albert Asseraf: la communication extérieure est un média qui s’adresse à tous. Il accompagne tous les déplacements et concerne toutes les mobilités. Il possède une puissance universelle dans l’envoi d’un message collectif. Dans le cas de campagne FIA, La nature des messages et les visuels sont identiques, bien que traduits en 30 langues, dans toutes les grandes capitales mondiales, ils peuvent donc rencontrer leur public. Depuis toujours, JCDecaux soutient des causes locales en fonction de la réalité de nos pays d’implantation mais dans ce cas, Jean Todd nous a sollicités pour une campagne mondiale et universelle car il s’implique personnellement très fortement pour cette grande cause. En plus d’être le président de la FIA, il est ambassadeur de l’ONU pour la sécurité routière.
IN: le choix d’influenceurs comme ambassadeurs du message est-il celui de la complémentarité avec la valeur ajoutée intrinsèque du support ?
AA: les personnalités choisies par la FIA véhiculent des valeurs universelles. Ce sont des visages connus qui se sont parallèlement engagés sur les réseaux sociaux. Dans certains pays, comme le Brésil, pouvoir s’identifier à une star locale et surtout dans une campagne pour la sécurité routière, renforce l’adhésion au message.
IN: cette campagne n’est-elle pas l’antithèse par l’exemple du pouvoir de la simplicité de l’affichage face à la complexité technologie de la publicité en ligne ?
AA: oui c’est plutôt vrai. Nous parlons ici d’un message universel qui va potentiellement s’adresser à chacun d’entre nous, quels que soient nos parcours de mobilité sur l’espace public. Si l’on y réfléchit, nous avons tous dans notre entourage connaissance de quelqu’un qui a été concerné de près ou de loin par un incident, voire un accident lié à la sécurité routière. La dimension collective du média est une force sans comparaison pour transmettre un message impactant unique et clair. Savoir que le monde entier verra le même message est réellement très puissant.
IN: avec la technologie, les mobiliers digitaux permettent aujourd’hui une nouvelle créativité pour un support qui repense son modèle d’engagement. Cela implique quelles nouvelles obligations dans la narration et le contenu ?
AA: l’usage des nouvelles technologies digitales impliquent en effet de nouveaux types d’écriture. L’écriture digitale consiste à raconter différemment une histoire. Les annonceurs et nous-mêmes n’avons jamais perdu de vue que notre média est capable de faire des campagnes puissantes tout autant que des campagnes contextuelles, géolocalisées et très ciblées. Cette campagne sur la sécurité routière constitue une illustration de ce que peut produire le media JCDecaux. Par ailleurs, nous pouvons également déployer de nombreuses opérations faisant appel à la réalité augmentée, à l’expérientiel ou à l’interactivité.
IN: le contenu peut-il d’ailleurs prendre le risque de faire de l’ombre au support ?
AA: ce risque n’existe pas car nos supports sont là pour servir le contenu. Notre rôle est d’offrir aux annonceurs de toute nature les lieux les plus fréquentés, les axes et carrefours stratégiques pour assurer les meilleures audiences et la meilleure visibilité. Le support, si prestigieux et qualitatif soit-il pour embellir la ville, met en majesté le contenu.
IN: il est essentiel aujourd’hui pour JCDecaux ou ses concurrents de prendre la parole pour du contenu d’univers de marque. Mais quel est le meilleur levier et quelle est la priorité pédagogique ?
AA: notre plate-forme Mobility & Trends sur la ville et les lieux de mobilité a été lancée il y a de nombreuses années et le numéro 193 vient de sortir ! JCDecaux travaille donc depuis longtemps sur la thématique de l’éditorialisation de la ville et des lieux de mobilité. Ils représentent des espaces d’innovation et sans doute le plus grand réseau social qui ait existé et qui existera jamais. Nous parlons là de la vie réelle et non virtuelle.
