Coca-Cola, Amazon et Nutella sont, selon nos compatriotes, omniprésentes dans leur vie. Une perception décryptée dans le baromètre annuel OSEP réalisé par l’institut CSA pour Havas Media Group.
Quelles sont les marques les plus présentes dans la vie des Français, à travers des différents points de contact : owned, shared, earned, paid media ? Comme chaque année depuis 6 ans, Havas Media Group livre son analyse via son baromètre OSEP. Réalisé avec l’institut CSA auprès de 5000 individus de 15 à 59 ans en novembre 2016, il porte sur 270 marques issues de 22 secteurs d’activité. Il avait ainsi détecté en 2012, la montée en puissance de YouTube.
La fréquence de contact plus que jamais déterminante dans la recommandation
Parmi les principales conclusions du cru 2017, il est bon de noter, du côté des marques -hors marques média- qu’Amazon progresse de 8 places par rapport à l’année dernière, et se classe deuxième du classement des marques, derrière Coca-Cola. Tandis que Nutella joue les ovni dans le classement digital relativement stable, en gagnant 14 places par rapport à l’année dernière et se place à la 9ème position. Du côté, de la perception des marques par le consommateur, les media payants ne comptent désormais plus que pour la moitié (50%), mais se maintiennent toutefois devant les media propriétaires (36%) et publics (14%). Enfin, si la publicité vidéo progresse et pèse plus d’un quart de la perception, 80% de la perception provient des Users Generated Contents dans le Earned media digital, contre 77% en 2016. L’étude en détail ci-dessous.
Dans la perception des marques par le consommateur, les media payants ne comptent désormais plus que pour la moitié (50%). Ils se maintiennent toutefois devant les media propriétaires (36%) et publics (14%). Au sein du PAID media, les tendances observées il y a un an se confirment, sans bouleversements majeurs. La perception de la publicité continue de s’éroder (-1pt) au profit du sponsoring et (+1pt), même si elle reste nettement majoritaire dans la perception à 74% (contre 11% pour le sponsoring). Le poids des prospectus et emailings reste stable à 15%.
Côté OWNED media, les points de vente passent sous la barre des 50% en perdant 1 pt de perception et s’établissent désormais à 49%. C’est le CRM qui profite de ce léger retrait (+1pt à 6%). La perception des sites internet, applications et pages Facebook est quant à elle maintenue à 45%.
Statu quo sur le EARNED media : l’opinion des proches reste majoritaire à 49%, devant les retombées éditoriales (30%) et les opinions des internautes (21%). A noter toutefois, pour sa première intégration au baromètre cette année, Snapchat se classe directement parmi les cinq marques ayant le plus fort niveau de EARNED media.
Résultats baromètre POE Digital 2017 sur l’exposition aux marques sur les leviers digitaux Entrée impressionnante de Nutella dans un Top 10 digital stable
Nutella : en gagnant 14 places décroche la 9ème place du Top 10 digital hors media
Le Top 10 des marques les plus présentes dans la vie digitale est relativement stable : les acteurs restent les mêmes mais se disputent les places. Dans ce contexte, Nutella fait figure d’exception en progressant de 14 places pour intégrer le top 10 des marques, hors marques media.
PAID et OWNED media à jeu égal en digital
La tendance observée l’année dernière se confirme : seulement 2 points séparent désormais le poids du PAID (à 38%, en baisse d’un point) du OWNED (36%). Le EARNED media est stable à 26%.
PAID digital : la publicité vidéo progresse et pèse plus d’un quart de la perception
La publicité hors vidéo se maintient comme premier point de contact perçu du PAID digital en retrait (-1 pt à 30%). Juste derrière, la publicité vidéo (+2 pts à 26%), et dans une moindre mesure le search (+1pt à 24%) s’inscrivent dans une bonne dynamique. Les newsletters et emailing enregistrent une légère baisse à 20% (-2 pts).
OWNED digital : en perte d’exposition, le site contraste avec le dynamisme des applications et de YouTube
Déjà passé sous la barre symbolique des 50% de perception des leviers owned digitaux en 2015, le site ne compte plus que pour 42% de l’exposition des media propriétaires en 2017. Le reste des leviers digitaux reste éclaté, mais l’application mobile (16%) comme la chaine YouTube (15%) confirment leur émergence cette année et progressent chacune de 2 points. La page Facebook plafonne à 13% (-1pt) mais reste nettement devant Twitter (stable à 7%) et les autres réseaux sociaux (7%).
EARNED media digital : 80% de la perception provient des users generated contents
Les commentaires des proches pèsent pour 36% de la perception du EARNED, devant les commentaires des internautes (32%) qui restent stables. Les pages Facebook de fans voient leur poids légèrement progresser à 12%. En revanche, les vidéos et articles en ligne citant la marque s’affichent en nette baisse à 20% (-3pts vs l’année dernière).
Ces tendances ne font que confirmer une contribution grandissante des user generated contents dans le EARNED media. L’année dernière, ils représentaient 77% de la perception, cette année, les commentaires des proches, des internautes et des pages Facebook de fans y contribuent à hauteur de 80%.
La fréquence de contact nourrit la recommandation d’une marque par le consommateur
L’étude OSEP mesure également la performance des marques sur leurs KPI du tunnel de conversion. Cette année, l’étude OSEP est allée creuser cette notion de recommandation, intimement liée à celle du EARNED media. A travers une modélisation, nous avons pu évaluer que la fréquence de contact est déterminante dans l’activation de la recommandation: plus une marque est en contact fréquemment avec ses consommateurs, plus ceux-ci auront tendance à la recommander. Cela signifie pour les marques une recherche d’exposition permanente, en jouant avec pertinence sur ses différents leviers PAID, OWNED et EARNED.
« Le numérique transforme les points de contacts en points de vente, l’accessibilité prend le pas sur la proximité, le media nouveau moteur du business modèle des marques », commente Yves Del Frate, Directeur Général, Havas Media France.
