Depuis quatre ans, INfluencia explique la diversité du recyclage, de l’upcycling et de la récupération. Le triptyque attire aussi les marques qui tentent de s’engouffrer dans la brèche des changements de comportements. En Suède, le centre commercial ReTuna consacre 100% de son espace à l’anti-déchets. Une première mondiale.
Quand il est sincère et pointilleux, le recyclage est un art de vivre. Mais il est encore trop chronophage et pointilleux pour séduire les masses. Sur les réseaux sociaux, les chantres du slow life et du zéro déchet inspirent mais leur pouvoir d’influence cache leur impuissance dans la réussite pédagogique. Pour renforcer ces nouveaux comportements que réprésentent le tri, le composte ou l’achat en seconde main, un centre commercial suédois consacre entièrement son espace aux produits recyclés, récupérés et upcyclés. Situé dans la ville d’Eskilstuna, à 100 km de Stockholm, ReTuna est ouvert 7/7 et utilise toutes les ficelles du commerce à grande échelle pour démocratiser une nouvelle façon de shopper.
Puisque les marques rêvent le citoyen de la croissance en consommateur marketé, les centres commerciaux sont devenus l’opium du peuple acheteur. Quelle meilleure vitrine promotionnelle du changement comportemental stimulé par l’éveil à l’urgence écologique qu’un mall 100% recyclage, le premier au monde ? L’initiative suédoise utilise brillamment les armes du consumérisme pour inviter à un shopping de masse moins destructeur pour notre environnement, social et écologique. Car ReTuna, qui organise des soldes une fois par mois le lundi, n’est pas qu’un centre commercial. L’espace héberge un restaurant, une salle de conférences, trois pop-up stores et un centre éducatif, histoire de promouvoir le DIY et le mieux-vivre. Sans renier le profit.
Ouverte dans la douleur en août 2015 grâce à la volonté de quelques activistes écolos, cette caverne d’Ali Baba de l’anti-gaspillage récupère entre autres les dons des habitants de la ville. Douze salariés d’une entreprise sociale sont ensuite chargés, après un tri, de redonner une nouvelle vie aux produits usagers en les envoyant à la revente dans une des neuf boutiques de ReTuna. Pour ceux qui ne font pas l’affaire, ils sont redistribués dans d’autres circuits identiques, comme par exemple les écoles.
« Il est possible de vendre du sable dans un désert »
Avec sa cinquantaine d’employés, le centre commercial accueille aujourd’hui ente 600 et 700 clients par jour. Il profite des mentalités d’une population prête à jouer le jeu « qui croit dans la consommation de conscience », précise Anna Bergström, l’une des fondatrice du projet, au site Progrss. En Suède, quasi 100% des déchets ménagers sont recyclés, contre 38% en 1975. « C’est important pour nous que les propriétaires des magasins aient une vision entrepreneuriale, qu’ils veuillent gagner de l’argent autant que sauver la planète. Par conséquent le magasin a une finalité commerciale », explique Anna Bergström. Elle développe: » Nous récupérons vraiment tout car, pour moi, ce n’est pas le bien qui fait la réussite de nos magasins, c’est la façon dont chaque entrepreneur présente la chose. Je suis persuadée qu’il est possible de vendre du sable dans un désert « . En l’état, les revenus générés par les ventes couvrent les coûts de fonctionnement et permettent à chaque employé de recevoir un salaire.
La poussée de l’idéal de la consommation « responsable »
Avant de se démocratiser dans un mall, le recyclage avait déjà fait preuve, dans INfluencia, de sa capacité de diversification : que ce soit pour lutter contre la pauvreté grâce au projet canadien The Plastic Bank, pour transformer une autoroute en jardin suspendu en Corée du Sud,ou encore en permettant le partenariat entre Ford et Coca-Cola pour donner naissance au modèle Ford Fusion Energi plug-in hybride. En mai 2013, nous faisions également un tour d’horizon des initiatives originales qui visent à stimuler la récup’, petite sœur du recyclage et cousine de l’upcycling.
« La récupération de meubles, d’objets ou de vêtements a longtemps été un phénomène à deux versants : d’un côté le chinage chic et curieux pour dénicher des antiquités rares ou des produits originaux; de l’autre une démarche purement économique visant à soulager le portemonnaie en achetant bradé ou en obtenant gratuitement. Aujourd’hui, la tendance s’élargit et rentre dans les mœurs, poussée notamment par les idéaux de consommation responsable », écrivait alors INfluencia. Quatre ans plus tard, le terme « responsable » est éculé mais ReTuna concrétise le propos.
