Aujourd’hui, les marques doivent nécessairement adopter une stratégie customer centric, afin de mieux comprendre et adresser les consommateurs pour leur proposer les services et produits qu’ils attendent. Dans ce monde où tout va plus vite, il faut aussi être réactif et agile dans l’optique de raccourcir les délais de mise sur le marché de ses innovations. Comment y parvenir et quelles méthodes choisir ? Découvrez la seconde partie de ce sujet avec un décryptage d’experts présents lors de la conférence Food is Social.
Si la donnée la plus accessible se trouve aujourd’hui sur les réseaux sociaux, il n’en demeure pas moins qu’elle peut provenir de sources très diverses (services clients, interactions en magasins, chatbots…), ce qui complexifie d’autant son traitement. Maurice Ndiaye est Directeur du Développement, Chief Data Strategist et associé de Synomia, une plate-forme d’I.A. à destination des professionnels du marketing et de la communication. Son objectif : mettre en relation les questions que se posent ces professionnels (performance marketing, stratégie de contenu…) et la data brute. « Ce qui a changé ces dernières années, ce n’est pas tant la data que les comportements des consommateurs, qui ont conduit à la production plus intensive de données. Ceux-ci évoluent plus vite et sont plus variés, tandis que les points de contact avec la marque se multiplient », explique-il. Et, si tout le monde a entendu parler de Big Data, peu de personnes savent réellement comment s’en servir. « La première difficulté face à cette masse de données est que l’on ne sait pas à l’avance ce que l’on veut en retirer. Or, aujourd’hui, il y a une telle pression des consommateurs sur les marques, que ces dernières doivent en permanence anticiper leurs attentes », poursuit-il.
Il est donc nécessaire de mettre en place des chaînes de décisions à même d’appréhender une partie de ces données diverses et de le faire suffisamment vite pour orienter ses choix stratégiquement. Cela nécessite d’intégrer des technologies Big Data de type DMP ou Data Lakes, capables de traiter cet important volume. Seulement, ces dispositifs sont complexes à déployer et onéreux. Il existe toutefois une autre possibilité, qui consiste à mettre en place des équipes pluridisciplinaires, qui vont travailler sur des « sprint » associés à des problématiques données. « L’innovation mobilise de nombreuses ressources au sein de l’entreprise (communication, institutionnel, qualité, packaging…). En nous branchant à ces ressources, grâce à des méthodologies de type Social Data et en ajoutant par-dessus une couche d’I.A. non supervisée, c’est-à-dire sans résultat attendu, nous allons faire ressortir des informations inédites. En fonction, on fera travailler sur cette plate-forme les diverses compétences identifiées au sein de l’entreprise, qui donneront leur point de vue pour aboutir le plus rapidement possible à une proposition spécifique dans le cadre d’un lancement de produit, d’une vision d’entreprise ou d’un nouveau projet. Cette approche se retrouve aujourd’hui dans de nombreux secteurs », explique Maurice Ndiaye.
Transformer la tendance en opération gagnante
Partir de l’écoute des réseaux sociaux pour éduquer le consommateur et in fine lui proposer un produit auquel on l’aura au préalable initié, c’est la bonne idée qu’a eue Augustin de Vulpian, Chef de Groupe Marketing d’Intermarché : « Nous avons identifié que les consommateurs voulaient retrouver le vrai goût des aliments. Or, dans la plupart des produits industriels, le sucre masque bien souvent le produit principal d’une recette. J’ai donc eu l’idée de travailler sur un moyen leur permettant de retrouver cette saveur, en menant une opération originale, baptisée ‘Sucre Detox’ », explique-t-il. « Le consommateur qui passait en magasin était ainsi invité à goûter une recette avec du chocolat, puis la même avec 10, 20, 30 et jusqu’à 50% de sucre en moins. Nous lui proposions ensuite de reprendre un peu de la première recette. 100% des testeurs ne voulaient plus en manger : ils avaient redécouvert le vrai goût du chocolat ».
Cette opération a connu un écho très favorable sur les réseaux sociaux. Intermarché a donc décidé de la reproduire à plus grande échelle et même de lancer en mai 2016 toute une gamme « Sucre Detox » sur un grand nombre de parfums de ses crèmes desserts. « Nous avons la chance de disposer de nos usines en propre et de pouvoir facilement adapter nos propres recettes. Il s’agit pour nous d’ajouter une nouvelle pierre à un combat engagé il y a longtemps et que nous alimentons au quotidien à travers nos plates-formes e-commerce. C’est une démarche d’innovation visible pour nos consommateurs. Nous voulons pérenniser ce ‘mieux manger’, l’incarner et le rendre accessible à tous. Ainsi, nous réfléchissons actuellement à étendre notre opération ‘Sucre Detox’ à d’autres nutriments, tels que le sel ou les matières grasses », conclut Augustin de Vulpian.
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