Avec sa nouvelle prise de parole, l’enseigne de distribution célèbre davantage la longévité et la qualité de la relation avec ses clients plutôt qu’une date anniversaire. L’occasion de leur offrir un spot conçu comme un court métrage qu’ils pourront s’approprier et partager autour des packagings, sa marque de fabrique. 4 jolies minutes réalisées par le duo britannique, Thirty Two.
Monoprix fête ses 85 ans (*). Faisant de cette marque une vieille baroudeuse mais pas tant que ça. Car au fil des années, si on s’est habitué voire attaché à elle en raison de son urbanité propice à la proximité et à la praticité (bien qu’assez onéreuse côté prix), elle n’a pas pris une seule ride sachant faire évoluer son patrimoine et son offre avec son époque, ses clients et leurs attentes. Comment ? Tout simplement en adoptant un ton centré sur son métier mais plein d’humour et en s’adaptant aux canaux de communication notamment numériques qui développent à plein la connivence et la modernité. Lui permettant ainsi de revendiquer haut et fort son statut de GMS et de tirer partie de tous les attributs d’une marque distributeur.
D’ailleurs plus que la date de création, cette campagne anniversaire veut davantage célébrer la longévité et la qualité de la relation client ainsi entretenue, alors que Monoprix renforce cette année son programme fidélité et donne un coup de peps à ses fonds bayadères inspirés du pop art. «Cette campagne est surtout une bonne manière de souligner la dichotomie entre son âge et l’incroyable modernité de Monoprix. C’est son « Forever young » : une belle occasion de re-célébrer cette marque iconique au cœur de la vie des gens. De célébrer le plaisir, une marque joyeuse, le plaisir qu’elle apporte au quotidien », expliquait l’annonceur lors de la conférence de presse.
La relation client et le packaging
Réalisée avec Rosapark, son agence depuis 2011, cette prise de parole à 360° repose sur un premier atout de taille et très spécifique depuis 8 ans : ses fameux packs pour ses produits maison (soit 2000 références) aux accroches si malicieuses et tant attendues. Instaurant un langage unique sans cesse renouvelé face à la concurrence et qui fait son succès en magasin ou sur les réseaux sociaux (plus d’1 million de fans sur Facebook).
La rendant aussi légitime pour, entre autres, créer ses Monojis ou répondre à Amazon Go. Son autre atout est de créer l’événement avec un film (ci-dessous) pas comme les autres et se démarquant complètement de l’univers ludique du précédent, « La bataille d’eau », qui remonte à 2013 et qui installait la signature : » Monoprix. Vivement Aujourd’hui » en remplacement de » On fait quoi pour vous aujourd’hui ? « .
Un film pub de 4 minutes pour être approprié et partagé
Décalé sur le fond d’abord, car sa jolie histoire toute en émotion autour de deux collégiens évoque les valeurs de la marque : le temps, la fidélité, le choix, l’utilité, le lieu, la proximité avant de conclure : « Monoprix au cœur de la ville/vie » et d’installer le hashtag #LaitDroleLaVie. Permettant de rebondir sur une suite digitale, dès le 22 mai, en changeant de ton et en créant la surprise avec 13 fins alternatives associés à des produits (fromage de chèvre, poire au sirop, sachet de roquette, jus de citron…) et offrant à chacun la possibilité de réécrire le film en se demandant : « et si le jeune héros avait pris un autre article ? » (ci-dessous). La réalisation de ce film tourné en authentique pellicule 35mm anamorphique a été confiée au duo britannique Thirty Two (production : Insurrection) (*), tandis que la bande son est portée par le titre » Thirteen » du groupe Big Star (production : Schmooze).
Décalé dans la forme ensuite, car fort de ses 4 minutes, il se pose comme un court métrage, et s’impose à 13 reprises en exclusivité dans un écran publicitaire des chaînes du Groupe M6, depuis le 10 mai. Il sera également diffusé sur la canal YouTube Monoprix ainsi qu’au cinéma dans les salles UGC et Gaumont. L’objectif étant non pas de tabler sur du GRP massif, mais de permettre aux spectateurs de s’approprier la saynète et de la partager sur les réseaux sociaux. Des canaux où la communauté pourra aussi retrouver les « packs » qui ont fait l’actualité ces dernières années et célébrer l’anniversaire de ses proches. Une orchestration média et influenceurs très ciblée conçue par l’agence média, Blue 449, qui inclut également un dispositif d’affichage où 8 visuels seront déployés en quais de métro, abribus et arrières de bus
Un dispositif 360 autour du #LaitDroleLaVie
Enfin, le magasin loin d’être oublié est aussi au cœur du dispositif, puisque pendant les deux semaines de l’opération, une sélection des produits Monoprix portera un gain unique et inédit qui s’activera une seule fois et de façon aléatoire lors du passage en caisse. Parmi les cadeaux à gagner (ci-dessous) : une semaine au Japon, un voyage en Floride, un saut à l’élastique (via l’achat de slips), une bague de fiançailles (grâce à des bagels) ou encore des places pour un célèbre festival de musique (via une huile de beauté) !
Avec cette prise de parole, si la marque revendique son origine issue de l’économie traditionnelle et sa construction sur le long terme, elle démontre aussi qu’elle a su se bousculer à l’aune du numérique pour développer une relation moderne plus immédiate, connivente, participative et réactive avec ses clients. Un challenge relevé à l’instar d’autres marques patrimoniales, et même parfois déjà centenaires, comme rappelé dans le Rapport INfluencia x Dagobert… Des histoires sans fin qui s’écrivent aussi souvent grâce à un partenariat au temps long et constructif avec son agence !
