Au quotidien, les marques sont tellement présentes dans l’espace public, sur nos écrans en tous genres et dans nos discussions, qu’elles font évidemment partie de notre patrimoine commun. Mais au fond, quelle relation avons-nous avec ces marques, tout au long de notre vie ? Comment peuvent-elles s’inscrire dans la durée, dans une époque où tout va très vite ?
Certaines marques, aussi différentes que Nutella – « le moment Nutella » – ou Patek Philippe – « fondez votre propre tradition » – misent directement sur la transmission entre générations et inscrivent leur identité, déjà ancienne et synonyme d’excellence, dans le long terme. Mais la plupart des marques, à l’instar de Levis, sont davantage liées à une génération, qui a particulièrement adopté ses valeurs et lui reste plus ou moins fidèle. Elles doivent donc se réinventer pour attirer de nouveaux clients, tout en respectant ce qui constitue l’ADN de leur marque.
Au fond, la marque est une rencontre entre le discours de l’entreprise et sa réception par les consommateurs, c’est donc au final à ces derniers qu’elle appartient. Aujourd’hui, à l’heure où la crise s’enlise, la quête d’authenticité est de mise et les marques deviennent plus que jamais des valeurs-refuges pour de nombreux consommateurs.
Un nouveau discours pour une nouvelle génération
Le rôle premier des marques est d’informer, de rassurer. En cela, les marques de notre enfance ont un avantage crucial : nous les connaissons bien. Habitués à intervalle régulier à être confrontés à leurs messages publicitaires et à leurs produits ou services, l’idée que nous nous faisons de cette marque évolue mais le lien ne se brise pas. La conversation engagée par la marque avec nous, dès l’enfance, ne cesse de s’enrichir, de mûrir.
Les sagas publicitaires auparavant efficaces, comme celle de la MAAF qui s’appuie sur une parodie de la série Palace diffusée dans les années 80 et remise au goût du jour ces dernières années, finiront par s’épuiser. Les nouvelles générations ont de nouveaux codes et attendent un autre discours. C’est là tout l’enjeu excitant du monde de la communication dans lequel nous vivons : la recherche permanente de la rupture, tout en conservant le maximum de sens, de liens avec le passé, sont les éléments moteurs de toute marque.
C’est pour cela que de nombreuses écoles, y compris la notre, parrainent le prix spécial « Une marque à réinventer » au festival de la nouvelle économie créative, Les Chatons d’Or. Tout le monde peut y participer, gratuitement, avant le 25 mai, en proposant ses meilleures créations réalisées pour une marque de son enfance. Le format de présentation est libre : print, film, digital, out-of-home, stunt, case… Ne reste plus qu’à faire appel à la nostalgie et aux meilleurs souvenirs publicitaires.
