Sensibiliser les jeunes générations au port du bouchon d’oreille en concert ou lors de festivals, voilà un challenge de communication intéressant pour l’agence CLM BBDO et Santé Publique France.
« C’est jaune, c’est moche, ça ne va avec rien, mais ça peut vous sauver la vie ». En 2008, pour améliorer la sécurité des usagers vulnérables, la Sécurité Routière se lançait dans une opération séduction improbable avec Karl Lagerfeld. Une campagne drôle, ultra-pertinente et inattendue pour un gilet jaune qui partait de très loin pour s’imposer comme un réflexe en matière de sécurité. Cette problématique, les équipes de l’agence CLM BBDO y ont fait face pour un autre ovni en matière d’image : le bouchon d’oreille. Si l’objet a autant de charisme qu’un vieux chewing-gum mâchouillé, son utilisation est vitale pour protéger un appareil auditif régulièrement malmené, notamment chez les plus jeunes. Selon Santé Publique France, 21 % des 15-35 ans ont été exposés au moins 10 fois dans l’année au risque d’endommager leurs oreilles et seuls 3 % déclarent porter des bouchons d’oreilles « chaque fois » et 9,5 % « quelquefois ». Des effets pourtant irréversibles et pour Matthieu Elkaim, directeur de création chez CLM BBDO, la programmation d’ « une génération de futurs sourds est en marche ».
Le bouchon d’oreille, star de clip
Dans un spot léché de 49 secondes, sur une bande son signée Arigato Massaï avec son titre Hayley, les équipes de CLM BBDO n’avaient qu’une obsession, répondre à la problématique suivante : « comment bien mettre ses bouchons d’oreille ». « Les jeunes ne sont pas contre le fait d’en porter, mais ils le mettent mal. Si un bouchon est mal inséré, son effet est nul », souligne Matthieu Elkaim. Un mode d’emploi décliné dans une version pop où tous les styles musicaux sont représentés et les consignes très rythmées : « Roulez votre bouchon entre l’index et le pouce, tirez l’oreille vers le haut, insérez et maintenez le bouchon ».
C’est réussi et même si on a parfois l’impression de se retrouver devant une réclame de Lacoste ou Sosh, le sujet du bouchon d’oreille change de dimension et le spot, diffusé pendant les festivals et les concerts (il est également libre de droit), devrait attirer l’attention : « On s’est rapproché de la boîte de production SOLDATS, qui sont plus des clippers, car on souhaitait avoir plutôt ce type d’écriture plutôt que celle d’un spot de publicité. D’un sujet rébarbatif on a réussi à en faire quelque chose de détonant », s’amuse Matthieu Elkaim. Une relation de confiance entre Santé Publique France et l’agence qui permet d’explorer de nouveaux territoires pour mieux surprendre et dont certains secteurs feraient bien de s’inspirer.
L’endive, une belle bataille… à gagner
Il y a quelques mois, l’Association des producteurs d’endives de France (Apef) et l’agence KRBO lançaient une campagne nationale « Bien avec l’endive » (voir ci-dessous), pour un budget total de deux millions d’euros. Objectif, booster le consommation du chicon et si possible retravailler son image, séduire. Pour cette dernière partie, c’est raté et on a l’impression que les trois spots sortent tout droit d’un mauvais sitcom des années 90. C’est mou et très franchement c’est à l’image de l’endive, un peu ennuyeux. On attend un peu plus de folie, d’audace et on espère que cette initiative n’a pas été choisie pour plaire aux producteurs d’Endives, ceux qui financent la campagne.
En discutant de cet exemple avec Matthieu Elkaim, l’homme nous a livré une anecdote qui pourrait donner des idées : « Quand j’étais plus jeune, une campagne m’a particulièrement marqué. A l’initiative de Culture Pub, il me semble, des agences de communication étaient challéngées pour vendre… des parpaings. Un film très drôle m’a particulièrement marqué. Un homme sort de chez lui et toutes les voitures, pneus enlevées, reposent sur des parpaings. Il s’approche de sa voiture, qui a toujours ses pneus et lâche un » merde, on a volé mes parpaings « . Voilà comment créer de l’envie et de l’adhésion sur ce genre de sujet ». Créatifs de France et de Navarre, on vous lance un appel pour faire de même notamment avec l’endive, et passer du statut de « rookie » à « rock star ». Faites nous rêver…
