Les Cannes Lions, qui ont pour ambition de définir et de récompenser l’excellence créative mondiale, vient de prendre la décision d’ajuster les critères d’évaluation des campagnes PR en compétition. Désormais, l’apport essentiel du earned media dans leur succès est plus clairement reconnu. Une évolution nécessaire qui pourrait dépasser la catégorie PR, tant les espaces non-achetés, obtenus grâce à des RP, font aujourd’hui partie intégrante de la valorisation de toute action de communication.
Le earned media désigne toutes les expositions non monnayées dont bénéficie une marque via les médias, les réseaux sociaux, les blogs et autres espaces d’expression personnelle. De son côté, le paid media est une exposition « achetée », tandis que le owned media est orchestré par le biais des propres supports de la marque.
Aujourd’hui, le earned media s’intègre de façon transverse à toute action de communication, et ce, quel que soit son support initial (digital, pub TV, affichage…). Mieux, il devient l’un des critères phares pour évaluer la réussite d’une campagne. Ainsi, même dans le secteur de la publicité, où la « big idea » et le paid media sont roi, le succès d’une opération se mesure à l’aune de la puissance du earned media qu’elle a généré : nombre d’articles parus dans les médias et sur les blogs, de tweets, de vues, de transferts, de citations dans des commentaires… Ainsi, plus on parlera d’un spot, par exemple, plus il sera commenté positivement, puis partagé et donc vu, plus il pourra être considéré comme un succès.
Aux Cannes Lions, le earned media remporte tous les prix
Et, si aujourd’hui, le earned media n’est pas officiellement un critère de sélection des campagnes présentées aux Cannes Lions -en dehors de la catégorie PR-, on peut légitimement se demander jusqu’à quand, tant il imprègne toutes les catégories représentées (digital, publicité, contenu…). Le jugement d’une proposition créative est ainsi déjà en partie fortement influencé par le rayonnement dont elle a bénéficié.
Et les agences l’ont bien compris, puisqu’elles mettent désormais en avant cette mesure dans les dossiers de présentation de leurs campagnes. Ainsi, le lauréat du Grand Prix Cannes Lions 2016 dans la catégorie Creative Effectiveness, l’agence ADAM&EVE DDB pour le grand magasin londonien, John Lewis, a utilisé ce ressort pour démontrer la pertinence de son spot en compétition. Il citait comme preuve de succès les 165 000 partages sur Facebook, les 100 000 followers, les 32 millions de vues sur YouTube, ainsi que les centaines de parodies inspirées aux internautes par sa publicité, et la très forte couverture médiatique dont il a bénéficié. S’il ne s’agit en aucun cas d’opposer earned, paid et owned media, il est essentiel de souligner leur complémentarité, voire même le rôle de juge de paix que joue le premier vis-à-vis des deux autres.
Négliger ses Public Relations, c’est limiter son influence
Pour générer cette exposition, l’encadrer et l’amplifier, la marque a tout intérêt à mener une stratégie de Relations Publics. C’est elle qui est le vecteur du earned media et la garante de son efficacité, en développant la réputation, en prévenant le « bad buzz » et en augmentant la notoriété des actions de communication menées.
Aujourd’hui, tout le monde revendique une compétence dans ce domaine, mais on oublie parfois un peu vite qu’elle nécessite des savoir-faire très spécifiques. Connaissance et compréhension fines des communautés, parcours de l’information, sélection des bons influenceurs, profilage des messages… Il s’agit, de surcroît, d’assurer la gestion stratégique d’un réseau à la fois extrêmement large et varié, mais aussi d’en connaître tous les codes. Dans un monde digitalisé, avec un consommateur actif et connecté, utiliser habilement la puissance des PR, et donc du earned media, permet aux marques de renforcer et de faire rayonner l’ensemble de leurs actions de communication.
D’autant qu’aujourd’hui, le référentiel de la mesure des PR a défini des critères répondant à la pluralité des actions et qui les rendent donc quantifiables. L’adoption de cette mesure commune valorise toujours plus le earned media, et permet surtout de le connecter de façon pertinente au owned et au paid.
