Bien beau de collecter de la data, mais au-delà du respect de la vie privée des citoyens/consommateurs, encore faut-il que ce soit de la bonne information qui serve avec efficacité aux annonceurs et aux agences médias. Quantcast et Iligo ont mené l’enquête sur leurs attentes.
Face à la multiplication des sources de données de ciblage et à une qualité de ces données souvent remises en question, si agences et annonceurs attendent dans les trois années qui viennent une réelle amélioration de la donnée (84% attendent que la data soit améliorée, schéma 1 ci-dessous), il existe toujours une certaine frilosité à payer plus cher la data. Ils ne sont que 45% à se déclarer prêts à payer plus cher pour une data plus précise. Le marché devra donc faire œuvre de pédagogie. Telle est l’un des enjeux majeurs autour de la question de la data relevés par Quancast (*) et Iligo qui se sont interrogés d’une part sur le type de data plébiscité par les agences médias et les annonceurs et d’autre part sur l’usage qui en est fait et les résultats attendus.
La qualité de la data un enjeu plus que jamais majeur mais…
Un enjeu de taille établit grâce à trois conclusions de l’enquête : d’abord, la 1st party data est largement plébiscitée au détriment de la 3rd party. Ensuite, les données de géolocalisation et comportementales des internautes pour définir le ciblage sont les plus utiles pour les campagnes digitales. Enfin, les annonceurs attendent d’avoir plus d’informations post campagne pour mieux comprendre leurs audiences.
… le marché doit faire œuvre de pédagogie pour en faire accepter le prix
L’étude plus en détail :
Un recours avant tout aux First Party Data : en effet, à la question, « Quelles données votre société exploite-t-elle dans le cadre des campagnes publicitaires digitales qu’elle met en place (soit avant, soit après la campagne) », la First Party Data est clairement plébiscité (schéma 2 ci-dessous). De même, certaines données inspirent davantage confiance que d’autres et là encore les First Part Data ressortent en tête puisque 56% des interrogés estiment que les First Party Data sont de bonne qualité, voire de très bonne qualité ; 39% que les données de DMP utilisées sont de bonne qualité et seulement 34% que les Third Party Data sont de bonne qualité (schéma 3 ci-dessous : quelle note donneriez vous de 0 à 10 à la qualité globale de ces données ?).
Les données contextuelles particulièrement utiles : autre point, l’importance de la data « contextuelle » et notamment les données de géolocalisation et les données comportementales telles que les sites visités, les achats effectués… qui semblent être devenus incontournables pour les agences médias et les annonceurs français. Les centres d’intérêts et les données socio-démographiques sont aussi soulevés par les répondants (schéma 4 ci-dessous).
En particulier pour cibler les campagnes : 23% des interrogés utilisent ces données plutôt après la campagne alors qu’ils sont 77% à les utiliser en amont (schéma 5 ci-dessous). Elles sont ainsi largement utilisées pour mieux connaitre ses clients dans le cadre d’une analyse post campagne et également utilisées pour avoir une connaissance approfondie des prospects. Vient ensuite l’avantage d’avoir une vision plus importante du ROI qui se trouve au même niveau que l’avantage d’obtenir des insights comportementaux des internautes. En revanche, 49% des sondés estiment que les données ne sont pas assez exploitées, tandis que 35% des interrogés pensent qu’elles sont exploitées au bon niveau (schéma 6 ci-dessous). En plébiscitant si massivement cette 1st party data, agences media et annonceurs militent pour des données de qualité et une meilleure connaissance des consommateurs et œuvrant pour lutter notamment contre les adblockers. Mais encore faut-il s’en donner les moyens numéraires…
