Nous changeons d’époque et les enjeux sont capitaux. Mais cela n’est pas une raison pour l’industrie de la communication d’oublier ses responsabilités vis-à-vis des des personnes, des citoyens et des consommateurs…
Que vous soyez un groupe, un réseau ou une agence de communication, un annonceur, un média ou une boîte de tech, si vous n’avez pas dans votre besace un projet autour du comportement humain, vous risquez de reléguer la réputation de votre entreprise en seconde division. Evidemment ce n’est pas encore une fin en soi, mais clairement il faut suivre les nouveaux wagons de l’innovation, comme par exemple, l’IA, le neuromarketing etc… Mais voilà, à vouloir trop en être, on fonce tel un rhinocéros avec une vision trouble de la situation. Et évidemment pour aller vite on a tendance à laisser de côté certains sujets qui lestent le développement et pourraient nuire à la rentabilité d’un projet. L’éthique en fait justement partie. C’est justement le sujet d’une des conférences des Cannes Lions 2017 avec Havas : » l’éthique créative des sciences cognitives « .
Ce débat, animé par Jason Jercinovic, Global Head of Marketing Innovation chez Havas, Astrid Boutaud, Procurement Head of Advertising and Digital chez Sanofi et le vénérable Tenzin Priyadarshi, est revenu sur l’influence des sciences cognitives. Et surtout comment cette science va augmenter les dispositions et capacités de l’esprit humain au travers du langage, du raisonnement, de la conscience, de l’émotion et de la perception des choses. Les trois intervenants sont, et c’est une bonne chose, unanimes sur l’éthique qui doit être préservée voire réinventer pour protéger l’individu.
Pour Jason Jercinovic : « jamais nous n’avons eu autant accès aux hobbies et aux habitudes du consommateur. Nous devons être sûrs que ces données ne sont pas utilisées à des fins négatives ». On a envie de dire, normal. Mais il est toujours bon dans une industrie qui avance plus vite que la marée du Mont-Saint-Michel de rappeler les bases. Le vénérable Tenzin appuis ces propos en estimant que« la vie privée est devenue un privilège et nous devons toujours avoir le choix. Et pour garder notre liberté, l’éthique ne devrait pas être une réflexion abordée dans un second temps ». Astrid Boutaud assure, quant à elle, que « nous devons être un « marché responsable » et ne jamais perdre de vue que les marques doivent être très « human centric ». Nous avons besoin de règles claires et précises sur les datas opt-in et opt-out. Et de rajouter : « l’intelligence artificielle, par exemple, va révolutionner toutes les industries et plus spécialement celle de la santé. La vigilance est donc de mise ».
Alors on a beau crier sur les toits qu’il faut réguler le déploiement des sciences cognitives directement liées à la neuroscience, donc par ricochet au neuromarketing, les enjeux sont tellement élevés qu’il va falloir que la législation ne continue pas à courir après l’innovation et la science mais la devance pour éviter les abus. Et c’est encore le vénérable Tenzin, méritant bien son nom, qui résume le mieux la situation : « l’éthique ne sera un sujet grand public et pris en compte que lorsqu’il sera perçu par l’humanité comme un danger ». Encore faut-il percevoir le danger et inverser la machine, avant qu’il ne soit trop tard. On a pourtant sous nos yeux le développement de l’économie liée à la Big Data, et les professionnels -qui pendant une bonen décennie- se sont goinfrés de manière boulimique des données personnelles. Une faim disproportionnée suscitée par l’appât du gain qui est encore loin d’être rassasiée. Et il est pourtant simple de comprendre que sans vie privée, il n’y a plus de liberté. Tenez ! En voilà un bel axe de communication pour responsabiliser votre entreprise et engager votre marque…
Et pour prolonger ce sujet, on vous invite à suivre l’intégralité du débat ci-dessous :
