Qui a dit que le rapport annuel d’activité devait être un » pensum » et réservé aux initiés ? Sûrement pas Groupe BPCE qui, avec Havas Paris, lance à la place une nouvelle littéraire. Une nouvelle forme de narration et d’illustration, pour tout dire en divertissant. Sérieux ou non, ne surtout pas s’abstenir !
Après avoir reçu une enveloppe contenant la carte de visite d’un inconnu, Eva Brunold est suspendue aux rendez-vous fixés par un certain Charles Langley. Ce mystérieux individu qui semble tout connaître de la jeune fille la pousse à reprendre le flambeau de son père, un nez mythique de l’univers de la parfumerie, et la guide dans les méandres de l’entreprenariat et du monde du business. Lui distillant une seule certitude : « tout est possible et l’existence n’est jamais figée à condition d’en affronter les mystères ». Tel est le scénario alléchant de « L’Intrigant monsieur Langley », la dernière nouvelle de Jean-Pierre Montal, aussi auteur de « Les années Foch » (éditions Pierre-Guillaume de Roux) et de la biographie « Maurice Ronet-Les vies d’un feu follet ». Sauf que cette fois-ci, cette nouvelle très réussie est publiée par une maison d’édition très particulière : Groupe BPCE, et pour une mission tout aussi inattendue : métamorphoser le rapport d’activité.
Un document on ne peut plus incontournable quand on est rien moins que » le deuxième groupe bancaire français « , mais il faut bien le reconnaître, absolument pas glamour -même si l’esthétisme est soigné- ni vraiment passionnant sauf pour les férus de chiffres, de pourcentages ou encore pour les experts des bilans et perspectives. Or, en explorant ce nouveau territoire de la narration littéraire, Groupe BPCE accompagné de son agence, Havas Paris, a toutes les chances de rendre le rapport annuel divertissant donc très attractif, et ainsi de captiver un public très élargi (au-delà des actionnaires, des institutionnels ou des investisseurs) tout en lui servant pourtant 33 innovations et solutions financières parmi toutes celles déployées en 2016 allant de l’appli de paiement sans contact Apple Pay en passant par la plateforme de financement solidaire Espace Dons ou le Coût de L’+xpat, destinée aux expatriés… En effet, au fil des 67 pages, l’intrigue à suspens se déroule tout en dévoilant son lien avec la stratégie du groupe et ses faits marquants de l’année. Une occasion de découvrir les autres établissements du groupe comme Banques Populaires, les Caisses d’Epargne, Natixis, le Crédit Foncier ou encore la Banque Palatine.
Le reporting laisse aussi la place au brand content
Un livret d’autant plus attrayant et accessible qu’il s’agrémente d’illustrations originales en couleur et au trait mariées à de la photo, signées par Karolis Strauniekas et Yann Le Bec. De jeunes artistes qui ont récréé une ambiance mystérieuse tout droit sortie de l’œuvre d’Edward Hopper. Une idée créative et originale qui d’une part met le papier à l’honneur et d’autre part renouvelle radicalement l’exercice du dossier de presse financier caractérisé très souvent par l’information brute et froide.
Sortant définitivement l’objet de communication, avec élégance et intelligence, de son statut admis et subi de document le plus ennuyant et poussiéreux de l’année. Permettant aussi au groupe d’appliquer à lui-même sa propre promesse : « Grandir autrement ». Des ressorts innovants auxquels la rédaction INfluencia est sensible et qui s’est très vite prise au jeu en découvrant cette histoire qui n’est pas faite que de chiffres, de noms et d’objectifs abscons.
Les illustrations conçues comme un arrêt sur image ajoutent au mystère
Mais l’innovation ne s’est pas arrêtée à ce seul tome imprimé en papier recyclé à 45 000 exemplaires, complété d’un second de 40 pages proposant un portrait plus technique du client à travers ses banques, ses profils et actualités. Puisque que son mode de diffusion et de promotion off line et on line passe par des canaux renouvelés. Avec bien sûr une amplification sur les réseaux sociaux, des partenariats avec des blogueurs (littéraires, financiers et communicants), et un site événementiel où l’intégralité du roman est disponible en versions française et anglaise, et lisible sur mobile. Mais aussi la distribution de 10 000 exemplaires dans les lounges First et Business d’Air France où en moyenne le temps d’attente est d’1heure 30 soit celui de la lecture de la nouvelle. Tandis que 15 000 autres seront délivrés par portage aux abonnés du quotidien Les Echos.
Côté interne, les 600 collaborateurs ne sont pas en reste : d’abord alertés par un teaser vidéo et des gifs diffusés sur l’intranet, des stickers géants affichés dans l’atrium du siège social et des cartes postales à disposition, des ateliers olfactifs leur sont aussi proposés. Avec à la clef des séjours à Grasse pour créer leur propre fragrance. Une activité récréative et de proximité décloisonnant les services et établissant avec les participants un lien très concret avec le cœur de l’intrigue du rapport annuel. Dès lors impossible, qu’on soit public averti ou non, de ne pas tout savoir sur l’entreprise avec ce séduisant produit d’appel entièrement rénové. Olivier Sere, Vice président d’Havas Paris nous raconte comment cette idée de revisiter de fond en comble le rapport annuel est née et pourquoi elle devrait être renouvelée.
INfluencia : le rapport d’activité annuel est réputé pour être un exercice contraint et codifié. Comment vous est venue cette idée de tout réformer ?
Olivier Sere : tout part d’un point stratégique résumé par : « Grandir autrement ». Une signature lancée il y a 3 ans pour signifier que Groupe BPCE est un groupe bancaire certes ambitieux mais différent : récent et coopératif, il laisse la parole à ses marques commerciales. Son compte rendu devait être au diapason de cette stratégie et dans l’air du temps digital, mais aussi lui permettre de valoriser ses actions et de faire entrer dans le cercle de sa marque une audience la plus large possible. Or pour séduire et être compris, il faut raconter une histoire et la faire connaître. C’est pourquoi nous avons délaissé le reporting au profit du brand content premium. Et conçu un dispositif média alliant on et off line avec des partenariats avec Les Echos et les les lounges VIP d’Air France à Orly ou CDG, mais aussi via des blogueurs spécialisés dans la finance, la littérature, le marketing ou la communication. Des relais qui viennent en appoint du site web, de l’intranet et des réseaux sociaux et du siège social du groupe où des actions comme des stickers géants ou des cartes postales ont été diffusés.
IN : techniquement, quelle a été votre démarche pour élaborer cette nouvelle séquence de communication corporate si ré-créative ?
O.S. : nous avons immédiatement déterminé que ce rapport d’activité devait s’articuler en 2 tomes : l’un informatif et récréatif et l’autre plus technique et corporate mais plus petit et tout aussi esthétique. Nous avons ensuite demandé à la direction de communication de nous établir 20 points clés qu’il fallait absolument retenir pour 2016. Une liste à partir de laquelle nous avons construit avec Jean-Pierre Montal, un jeune auteur prometteur et qui prépare son deuxième roman, un fil narratif emmené par une jeune héroïne dénommée Eva, au passé énigmatique et à l’avenir plein de promesses et de surprises. Un peu comme la vie de chacun à laquelle on peut facilement s’identifier.
De même, nous avons souhaité une direction artistique qui apporte au mystère de la nouvelle et à l’esthétique de l’objet. Et les illustrations imaginées Kariolis Strauniekas et Yann Le Bec conçues comme un arrêt sur image, le font très bien.
IN : Jean-Pierre Montal s’est-il facilement laissé convaincre pour participer à cette écriture certes littéraire mais « contrainte » ?
O.S. : cet auteur s’est volontiers prêté à cet exercice de commande car d’une part c’était nouveau pour lui et donc un défi stimulant, et d’autre part il a vite perçu que l’entreprise y mettait beaucoup de sens. Il nous a aussi confié qu’il avait été intéressé par cette expérience qui réclame une extrême rigueur dans la narration pour faire coïncider la fiction avec la réalité du groupe.
IN : la narration très innovante « L’Intriguant monsieur Langley » signe-t-elle la fin définitive du classique rapport annuel ?
O.S. : face aux nouveaux usages et aux attentes des différentes cibles des marques y compris très institutionnelles, difficile pour cet outil -comme d’autres supports de communication- de résister au besoin d’innover et de ne pas tester de nouvelles formes de narration, d’illustration et de diffusion. Alors oui, pourquoi le rapport annuel sous prétexte qu’il doit répondre à certaines contraintes ne pourrait-il pas casser les codes en explorant des champs d’expression plus attractifs et accessibles y compris pour les experts comme la littérature, les arts graphiques, le digital… c’est l’occasion pour ces marques très statutaires de sortir de leur cadre et de tisser des liens de proximité plus riches et plus vivants. Et ainsi développer un capital sympathique à long terme.
IN : avez-vous des échos de ce premier opus ? Aura-t-il une suite ?
O.S. : les premiers retours sont très positifs. Ils viennent s’ajouter à l’assentiment de François Pérol, président de Groupe BPCE et de Yves Messarovitch, directeur de la communication, que nous avons rapidement reçu lorsque nous avons proposé de renouveler le genre. Ce qui devrait nous permettre de donner une suite à cette première nouvelle et de retrouver Eva, notre héroïne, au cours des prochaines années, notamment pour aborder l’international et l’entreprenariat.
