Puisque le rôle des planneurs est de donner du sens aux comportements des individus pour permettre aux marques de les toucher avec plus d’efficacité, DigitasLBI Paris devient sociologue pour analyser le phénomène hashtag dans une série intitulée : Hashtagologie.
Le terme est entré dans le langage courant des millennials comme un nouveau code de langage d’une » coolitude » connectée. Le dièse n’est plus une altération musicale mais une exacerbation » sociale « , celle de l’identification communautaire. Tendance sociétale intrigante et passionnante si symbolique de son époque, le hashtag constitue un objet d’étude sociologique. Pour DigitasLBi Paris il ne doit pas être le monopole des chercheurs universitaires. Avec sa série Hashtagologie, l’agence veut comprendre pourquoi le hashtag a pris une place essentielle dans l’écosystème digital et social. Derrière sa valeur fédératrice qui rapproche des personnalités autour d’intérêts communs, sa » vraie particularité réside dans son caractère éphémère : sans tout à fait disparaître, le hashtag est un outil sur lequel il faut capitaliser au bon moment « , décrit la première édition d’Hashtagologie.
Qui sont ces personnalités qui viralisent les hashtags et comment les marques peuvent-elles intégrer ce nouvel outil de micro-ciblage à leurs stratégies sociales ? DigitasLBi PAris s’est également posée ces questions. Pour y répondre il fallait bien se concentrer sur un cas d’étude précis, pour cette première c’est donc le phénomène #GirlsWithGluten qui passe au décryptage. Rassemblant des filles qui n’ont pas peur de se mettre en scène en mangeant de la junkfood, ce hashtag des chantres du » plus c’est gras, mieux c’est » prend le contrepied de la tendance healthy qui inonde le web.
» Nous avons remarqué que les analyses autour des hashtags se limitaient souvent au nombre de mentions, à l’évaluation de leur tonalité, ou à des postures analytiques distanciées, et les enseignements qui en étaient tirés nous semblaient trop subjectifs. Pour répondre à ce constat, nous avons voulu privilégier l’enquête de terrain, parfaitement complémentaire avec l’approche data, plus » naturelle » pour DigitasLBi Paris. En jouant notre rôle d’agence conseil, nous cherchons à tirer de cette démarche sociologique un certain nombre d’enseignements marketing « , justifie Marie Nossereau, Directrice du Planning Stratégique chez DigitasLBI Paris. Avant la deuxième édition de septembre prochain, INfluencia a voulu approfondir. Entretien.
INfluencia : pourquoi ce besoin de se pencher sur le processus et les impacts sociologiques du hashtag ?
Marie Nossereau : les hashtags font désormais partie de notre quotidien. On voit des dizaines de hashtags tous les jours, et plus seulement sur Internet ni pour centraliser des messages. Le hashtag n’est plus uniquement un outil de balisage révolutionnaire des années 2000, il est devenu un élément de langage, un signe de reconnaissance. Le hashtag est la clé qui ouvre la porte des communautés, souvent éphémères, mouvantes et opportunistes, capables de s’émietter et de se recomposer en un clic. Ces communautés, ce sont les audiences des marques. Chez DigitasLBi, nous pensons que les CSP et les passion points ne suffisent plus à qualifier des audiences. Parce que ces informations figent les utilisateurs dans une permanence qui ne correspond plus à la réalité, de plus en plus marquée par les impulsions, les micro-moments et les éléments de contexte. C’est pourquoi nous avons entrepris Hashtagologie, qui est une série d’études sociologiques qui va, chaque mois, à la rencontre d’un hashtag émergent ou étonnant, afin de découvrir qui sont les gens derrière les mots, de comprendre leurs usages, leurs valeurs…
IN : le terme même » Hashtagologie » est-il déjà déposé ?
M.N. : nous venons de le déposer, en effet. En anglais, même s’il reste faiblement utilisé, on retrouve le terme Hashtagology. Pour autant, il ne revêt pas la même signification dans le sens où ici, il désigne la » science pour un usage tactique et efficace des hashtags « . L’Hashtagologie, au sens où nous l’entendons, ce serait plutôt la science humaine et sociale des hashtags, dans une approche plus anthropologique et sociologique que seulement business et marketing.
IN : comment cette étude va servir votre planning stratégique ? Pourquoi la rendre publique et ne pas la garder en interne pour avoir des armes de compréhension que vos concurrents n’ont pas ?
M.N. : cette étude s’inscrit dans notre obsession quotidienne d’être partie prenante dans l’émergence et la compréhension de cette culture digitale qui se diffuse partout. Nous sommes une agence digitale, nous savons trop bien que la culture digitale se partage, s’échange, se mixe, se copie et se transforme. Nous n’imaginions pas réserver cette démarche à notre seule communauté.
IN : la Hashtagologie est-elle partie pour durer ou le phénomène est-il éphémère ?
M.N. : l’Hashtagologie aura du sens tant que les réseaux sociaux seront un lieu d’interactions sociales. Nous pensons donc que l’influence des hashtags, conséquence de leur fonction communautaire -éléments de langage, signes de reconnaissance…- n’est pas prête de s’effriter.
IN : comment la Hashtagologie pourra s’affranchir de Twitter et sera-ce une obligation ?
M.N.: la question de Twitter s’est posée, vous vous en doutez. Cependant nous avons volontairement décidé de nous concentrer sur Instagram, car nous pensons que l’utilisation qui en est faite par ses utilisateurs est plus signifiante. Avec la prédominance de l’image, et rappelons que nous sommes dans une société de l’image, les stratégies de mise en scène de soi nous semblent bien plus prégnantes sur Instagram que sur Twitter. Or, déchiffrer ces stratégies est justement l’un des principaux intérêts de l’Hashtagologie : ces dernières nous permettent de mieux appréhender les nouvelles valeurs qui comptent dans notre société.
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