Le Bio a 40 ans. Toujours symbole du « manger mieux », il recouvre grâce aux nouvelles générations d’autres notions comme le plaisir, le bien-être, la déculpabilité, la créativité et même la sensualité. Suscitant l’émergence de nouveaux entrepreneurs qui osent pour des marques joyeuses et proches. Tels sont les enseignements de l’étude menée pas Team Créatif.
Bonneterre, Evernat, Bjorg, Céréal, Vitabio, Jardin Bio… l’air de rien qu’on les consomme où non on connait ces marques qui ont tracé leur route dans les linéaires d’enseignes généralistes ou spécialisées comme Naturalia ou encore La Vie Claire. Et pour cause, le Bio fait partie de nos vies depuis 40 ans… un peu grâce aux soixante-huitards. Mais alors qu’il était initialement un moyen militant pour une communauté de dénoncer le système de production, du marketing et de la société de consommation incarné par les 30 Glorieuses, il a, au fil des décennies, bénéficié d’une dimension vertueuse (grâce aux experts, aux chercheurs et aux départements R&D), et servi d’autres combats passant du « Bio naturant » pour revenir à l’idée du végétal et raconter une histoire autour de la terre (2000) au « Bio filière » pour valoriser le savoir-faire et ses acteurs (2010) pour laisser s’épanouir aujourd’hui le « Bio Hédoniste ».
« Une étape qui n’aurait pas pu émerger sans les 3 précédentes et qui répond totalement aux attentes des nouvelles générations de consommateurs plus tournées vers le plaisir et le besoin de faire du bien aux autres » explique Laurence Bethines, directrice du département Trend & Innovation de l’agence Team Créatif, auteure d’une étude sur le sujet : Le bio, 4ème génération : nouvelles expériences hédonistes. L’occasion de tordre d’abord le cou à quelques idées reçues (*) et de distinguer les 6 motivations pour lesquelles aujourd’hui le consommateur se laisse tenter (documents ci-dessous).
Acheter bio : un acte plus citoyen et de plaisir que militant
Primo, si 9 Français sur 10 ont consommé bio en 2016, sa part dans le marché alimentaire global national (estimé à 140 mds d’euros) est seulement de 5% soit 7 mds d’euros. Secundo, si le bio est devenu accessible, il reste tout de même un « plaisir de riche », car s’il est consommé une fois par mois par 69% des Français (+4 points vs 2015) et tous les jours par 15% (+5 points vs 2015), son prix est 64% plus élevé et plus cher en 2016 qu’en 2011 où la moyenne était de 56%. Tertio, demain le bio ne sera pas la nouvelle norme alimentaire, car il ne représente que 1% de la surface agricole mondiale et si cette dernière passait totalement en bio, 60% de la population mondiale mourrait de faim en 2050.
Le Bio enregistre une certaine croissance mais reste une niche de choix. Une niche qui a le mérite de challenger les marques de grande consommation (comme Lactel avec les petits producteurs de lait) qui s’essayent avec plus ou moins de succès ou qui rachètent des marques bio (comme Danone et Les 2 Vaches) pour compenser leur carence et pour occuper le terrain en GMS. « Mais attention ce n’est pas juste un label appliqué aux packagings, ce créneau correspond à un modèle environnemental, sociétal, économique, porteur d’optimisme », prévient Laurence Bethines « Il a toujours bénéficié d’un fort capital de confiance car on a envie d’y croire et il est représentatif d’un style de vie, d’une évolution de comportements autour de notions parfaitement décrites par les termes anglo-saxons de « good people » et de « good brand » ». Passant ainsi résolument de l’achat militant à l’achat citoyen. Au point pour les auteurs de l’étude de parler d’expériences hédonistes classées en 6 typologies :
Happy Good Nature qui fait appel au cerveau reptilien pour vivre joyeusement en harmonie avec la nature, considérée comme une œuvre d’art, et qu’on s’attache à sublimer et à mettre en valeur. Parmi les marques : Hilarys, Wildcorns, Natoora.
Good People : pour faire fructifier son capital bonheur, passer par un système alternatif qui permet de donner un sens à sa vie, de vivre des moments de vie sincères à travers des marques familiales locales. Une tendance grâce à laquelle on voit réapparaître la viande, d’une part parce que tout le monde n’est pas végétarien et d’autre part à travers le principe du bon produit de qualité. Parmi les marques : Dao, Moi en mieux, Comme des Papas (créée par deux hommes pour répondre aux besoins de la génération Y).
No Worries : c’est le slow food, le rite, la possibilité de s’ennuyer, d’échanger sur son style de vie, le respect du rythme de la planète, le droit aux collations, au voyage gustatif grâce aux épices, le règne du cranberry. Parmi les marques : Patience, Chez ce cher Serge (lancée par un ex auditeur).
La révolution mystique : c’est une profession de foi pour le corps considéré comme un temple avec l’assurance d’un bénéfice santé, de la maîtrise de la chaîne, du bon goût, du nutritionnel. Rawligion, la marque britannique est chef de file sur ce créneau, suivie par Lesserevil (moindre mal).
Food Porn : c’est l’excitation, le sensuel et le naturel à la fois où on ose l’interdit en mixant les saveurs, les modes de cuisson, les textures. On valorise le produit comme l’expérience en bouche en revendiquant le meilleur tout en bannissant le gâchis. C’est du premium accessible. Parmi les marques : la Française, Vitabio.
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Esthetic : tout simplement parce que le beau fait du bien. C’est un art de vivre, une richesse nouvelel c’est voler aux secours des assiettes. C’est le créneau le plus confidentiel car le plus cher, même si certaines marques comme Barilla font du « home staging » pour faire du design et du moderne grâce à un packaging, une scénarisation ou des coloris revisités. Un univers mignon et happy incarné par Les 3 chouettes, et qui inspire beaucoup de marques conventionnelles.
Le bio, d’abord un monde de sensations et d’émotions et… de food tech
« Le bio 4ème génération est d’abord un monde de sensations et d’émotions », décrit Laurence Bethines « c’est le moment qu’on va partager au-delà de ce qu’on a dans l’assiette ». Un monde dans lequel on entre et on adhère pour d’autres raisons : comme l’arrivée d’un enfant ou le besoin de se faire du bien en mangeant sain et en transmettant les bonnes habitudes source de bien-être et de santé. De satisfaire sa dimension de citoyen via des marques références qui jouent les éclaireurs en rupture avec les produits nocifs de la société de consommation. D’améliorer son ordinaire via la qualité, le goût, le niveau nutritionnel en consommant une marque moderne, diversifiée, de confiance, décomplexée, déculpabilisante car décomplexée et donnant bonne conscience, gommant ainsi le frein du prix souvent majoré.
« Ces attentes suscitent le lancement de nouvelles marques parfois confidentielles parfois plus ambitieuses », selon Laurence Bethines qui note « l’émergence d’une nouvelle vague française, affranchie du traditionnel business model qui régit l’agro-alimentaire ». Préférant l’esprit start-up qui utilise la technologie pour produire, commercialiser, livrer et créer des interactions clients personnalisées sur les réseaux sociaux. « Nous sommes en train de rattraper notre retard voire de créer des tendances », se réjouit-elle. Grâce à des entrepreneurs originaux, curieux et agiles qui créent leur emploi par conviction, par goût de l’entreprenariat, et qui osent donc notamment en termes de packaging où la transparence joue toujours un rôle important bien sûr. Mais qui est beaucoup plus joyeux, dans la forme, les illustrations et les couleurs y compris le noir très sensuel. « Pour donner envie, être facile à prendre en mains, offrir la diversité ce que ne permet pas le vrac pour des raisons de conservations et d’hygiène, et surtout pour raconter des histoires qui éclairent le quotidien », confirme Laurence Bethines. Sans aucun doute mainstream, le bio 4ème génération source de plaisir et d’initiatives foisonnantes stimule sans vergogne des acteurs déjà bien installés.
(*) Source : Agence Bio Ouest France 2016
