Dernier secteur encore peu valorisé par les marques en matière de programmatique et de publicité automatisée, l’audio pourrait tenir sa revanche face aux autres formes de médias. Au final, l’année 2017, pourrait être celle de ce medium sous-estimé…
La popularité croissante de l’audio digital, au cours de ces dernières années, en a fait un pilier du paysage médiatique. Spotify compte plus de 40 millions d’abonnés et 100 millions d’utilisateurs actifs, et la musique est même utilisée pour des campagnes politiques en France comme dans celle de Nicolas Sarkozy ou même du temps de la présidentielle de Jacques Chirac. L’influence de l’audio digital dans la vie quotidienne est en plein essor et les annonceurs ne se privent pas d’en tirer parti. En tant que média, il a hérité de l’efficacité de la radio -avec un coup de pouce des données propriétaires.
À l’heure actuelle, la publicité automatisée et programmatique fait beaucoup parler d’elle en s’infiltrant dans d’autres secteurs du monde des médias -hors du numérique standard- comme le Digital Out-Of-Home (DOOH), la presse, la télévision et l’audio. Cependant, c’est ce dernier qui nous fait tourner la tête étant le média qui fait la percée la plus spectaculaire de 2017. Les annonceurs dressent l’oreille à la mention d’audio et cela grâce à une poignée de facteurs clés -l’automation, le comportement du consommateur, la « brand safety » et le potentiel qu’il représente.
Automatiser l’audio
Fin 2016 et au début de cette année, nous avons constaté quelques développements significatifs tel que l’audio programmatique. En effet, Spotify a lancé son produit audio programmatique mondialement en juillet 2016, en partenariat avec Rubicon Project, pour mettre à disposition, à grande échelle, leur inventaire auprès des annonceurs désireux de toucher les consommateurs connectés de cet environnement sensoriel spécifique. Nous sommes ravis de constater l’enthousiasme des annonceurs qui profitent déjà de l’offre de Spotify à travers toute l’Europe, les États-Unis et l’APAC. Cette initiative audio a eu un effet boule de neige en 2017, avec de récents partenariats mondiaux avec la célèbre plateforme de musique et audio, SoundCloud, ainsi que celle de publicité audio digital, TargetSpot. Rubicon Project n’est pas le seul à déborder d’enthousiasme à cet égard. Spotify constate ainsi une amélioration de 60% de la mémorisation de la marque avec une campagne audio par rapport à une campagne online classique.
Accès & contrôle : les deux enjeux clés
Alors qu’un tiers de la population française écoute de la musique en ligne, ce qui représente plus de 22 millions d’utilisateurs, la consommation audio repose sur deux facteurs essentiels : l’accès et le contrôle. La prolifération des services de streaming, des appareils intelligents, de l’IoT (internet of things), du WiFi et de la 4G, offre un accès sans précédent à la musique. Elle est omniprésente, au travail, en déplacement, dans le sport et la restauration -voire sous la douche ou pendant que nous dormons. Quand il s’agit du contrôle, les consommateurs ont une approche plus dynamique envers ce qu’ils souhaitent écouter. Ils ne sont plus soumis au haut-parleur du bureau ou à la radio car désormais, chacun choisit son artiste préféré, décide de sa playlist, et est le créateur de son expérience musicale.
Ceci est une opportunité de publicité complètement différente pour les marques. Comme l’a déclaré Alison Moore, CRO de SoundCloud pendant l’Advertising Week Europe, en mars dernier : « Vous réduisez la publicité à sa plus simple expression sensorielle : l’écoute. Il y a quelque chose de vraiment élémentaire dans l’expérience audio ». Le fait que l’on puisse allier l’émotion humaine avec le ciblage et les bénéfices riches en données du numérique élève l’audio digital à un statut supérieur à celui du simple format radio en ligne. Vous y ajoutez l’automation, l’échelle et l’efficacité de la programmatique et vous comprenez pourquoi l’audio numérique décolle à la verticale.
Son et sauf
Avec la nouvelle du retrait de campagnes de publicité par les annonceurs sur YouTube en mars, la notion de sécurité de la marque n’a jamais fait couler autant d’encre. Plus que jamais, les marques veulent interagir dans cet espace digital, mais sans la crainte d’apparaître aux côtés de contenus douteux. Les plateformes d’audio digital comme Spotify et SoundCloud ont l’avantage de pouvoir offrir aux annonceurs un environnement premium. Non seulement elles offrent un environnement brand safe avec des utilisateurs inscrits, et des publicités qui ne sont pas skippables, mais l’audio digital, par nature, possèdera des caractéristiques métriques de visibilité (ou d’écoute) qui éclipseront les autres formats. Aux charmes de l’audio, viennent s’ajouter le comportement des consommateurs et une familiarité avec la publicité audio bien ancrée grâce à toute une vie d’auditeur de radio.
L’avenir de l’audio
L’audio digital a besoin de se développer davantage pour faire concurrence aux formats digitaux déjà bien implantés, mais tout est déjà en place pour une accélération en 2017. Offrir aux annonceurs un modèle d’attribution, un suivi « cross-device » et des données d’écoute à partir desquelles ils pourront mieux optimiser les campagnes à venir, sera une étape majeure pour sécuriser une plus grosse part du budget des marques sur le format audio.
Lorsqu’il est question de débloquer les véritables opportunités de l’audio on en revient toujours à ces deux facteurs clés : l’accès et le contrôle. Lorsque les systèmes audios dans les voitures arriveront à maturité et deviendront standards, cela mettra le vent dans les voiles de l’audio -tant pour les annonceurs que pour les éditeurs. La commande vocale se profile également comme une nouvelle opportunité à mesure que les Siri, Google Home, Alexa et autres entrent dans nos maisons et nos habitudes. L’audio pourrait bien être le format digital de publicité dont les annonceurs rêvent. Avec l’engagement et la singularité de la vidéo et les qualités de ciblage du display, le format s’équilibre entre avantages aux annonceurs et respect des consommateurs.
Compte tenu de la situation actuelle, soutenir la maturation du marché audio avec des plateformes et systèmes programmatiques jouera un rôle important dans le succès du secteur. Il est primordial que les fournisseurs de technologie, les éditeurs et les annonceurs collaborent pour faire évoluer le marché tout en s’assurant que la dimension premium du format est préservée. L’audio va avancer à grands pas en 2017, l’occasion pour certains acteurs de jouer un rôle.
