Si les marques ont toujours mis le paquet sur l’image, elles ne se sont que tardivement intéressées à la musique dont les qualités créatives et marketing sont pourtant significatives. Car mettre en place une stratégie musicale propre à l’identité d’une marque permet de créer un univers artistique cohérent et attractif.
Une marque ne s’adresse pas qu’aux yeux et au portefeuille des consommateurs. Les oreilles jouent également un rôle majeur dans sa mémorisation ou sa désirabilité. Pourtant, le sujet arrive toujours à la fin des discussions quel que soit le projet… Si l’on pense que « la musique est la langue des émotions » (que le professionnel de la musique qui n’a jamais utilisé cette citation d’Emmanuel Kant lève le doigt !) dans quelle langue faut-il s’exprimer pour se faire entendre ? La musique pour une marque est aussi essentielle que l’image ! Les plus grandes entreprises ont commencé à intégrer des professionnels de l’image soit comme partenaires privilégiés, soit en interne. La même mutation doit s’organiser pour la musique.
Un domaine en pleine effervescence
Le Grand Prix des Cannes Lions 2017 dans la catégorie Entertainment Music a récompensé l’excellente campagne « Original is Never Finished » pour Adidas Originals qui revisite brillamment le classique « My Way ». Si la création de cette nouvelle catégorie est apparue comme une évidence l’an dernier, c’est que ce domaine est en pleine effervescence. Pas une semaine ne passe sans la publication d’une tribune ou d’un ouvrage sur les relations entre la musique et les marques, tandis que les offres et les activations musicales fleurissent de toutes parts. Il est réjouissant de constater qu’un domaine qui était encore confidentiel il y a quelques années suscite aujourd’hui autant d’attention.
Et puisque l’heure est à la bienveillance et à l’optimisme, ne boudons pas notre plaisir : la France compte d’excellents professionnels dans ce domaine !
Une offre globale illisible !
Agences de publicité, studios de production son, agences d’identité sonore, agences de music branding, éditeurs et producteurs de musique, plateformes de streaming, sans oublier le neveu DJ, ou le copain musicien, tout le monde peut proposer de la musique à un annonceur. Dans ce charivari, chacun cherche à tirer son épingle du jeu. Mais comment une marque peut-elle s’y retrouver ?
Global Music Manager, un métier qui n’existe pas (encore ?) en France
Connaissez-vous le métier de Global Music Manager ? Au sein de la marque, son rôle consiste à mettre en place une stratégie musicale et à en être le gardien. Il structure l’approche globale de la musique pour tous les départements et les filiales dans le monde. Il ne se substitue pas aux partenaires mais permet de travailler en meilleure intelligence avec eux et de veiller à ce qu’ils répondent au mieux aux attentes de la marque en toute transparence. C’est un métier qui exige de l’expertise, de l’imagination et surtout, du bon sens. Ce rôle peut être également tenu par un référent extérieur indépendant.
L’exception Orange
Ouf ! Une grande entreprise française a compris que la musique était devenue une composante essentielle de l’expérience client. Pour rester maître de sa stratégie musicale, comme bon nombre de grandes marques anglo-saxonnes (Coca Cola, PepsiCo, Adidas, Nike ou Apple), Orange a créé en interne le poste de Music Brand Manager. Orange est, encore une fois, pionnière en la matière.
Publicités, vidéos, services vocaux interactifs, points de vente, événements, sites, réseaux sociaux, un annonceur comme Orange utilise des centaines de morceaux de musique chaque année. Outre une communication plus cohérente et plus efficace, je vous laisse imaginer le gain de temps et les économies substantielles réalisées… Tout cela grâce à un seul recrutement !
Au fait, combien ça coute une musique ?
J’en vois déjà qui se bouchent les oreilles ! Quoi, parler d’argent dans une conversation sur l’art ? Le fait est que le coût de la musique est significatif.
Développer une stratégie musicale consiste à élaborer un cadre stratégique, créatif, juridique et bien évidemment financier dans l’intérêt d’une marque. Or aujourd’hui, la chaîne des intervenants reste complexe et opaque pour les annonceurs. Prendre les bonnes décisions exige une expertise autant artistique que financière.
L’écoute, la valeur la moins partagée par les professionnels de la musique ?
Aïe ! Une note discordante ! Le métier de consultant musique auprès des marques est un métier de conseil comme un autre qui demande beaucoup d’attention et de pédagogie avec une approche à la fois rationnelle et émotionnelle. Combien de professionnels de la musique privilégient encore ce qui leur convient à ce qui conviendrait à la marque ?
A nouveau métier, nouveaux enjeux
Les marques intègrent de nouveaux métiers afin de maîtriser toute la chaîne d’expertise, tous les outils qui leur permettent de toucher ou de vendre leur image ou leurs produits aux consommateurs. La musique est enfin reconnue comme un élément essentiel de la valeur immatérielle d’une marque. C’est à nous, professionnels, de faire évoluer nos métiers pour encadrer ces évolutions au mieux et pour ne pas banaliser ce qui doit rester une passion avant d’être un métier.
