ADP s’est offert, à l’occasion de la Fashion Week, les services d’un photoreporter. L’annonceur lui a donné cartes blanches pour capturer l’image des voyageurs au naturel. Résultats : une campagne authentique et surtout un cas d’école pour influencer les dispositifs autour des millennials. Décryptage extrait du rapport Golden Club réalisé par la rédaction d’INfluencia et en partenariat avec M6 Publicité.
Femme en boubou orange, jolie blonde au blouson en cuir, beau gosse à la barbe grisonnante dans sa chemise de bûcheron, sikh enturbanné dans son costume bien taillé… Cette galerie de portraits est superbe. Ces personnes ne sont pas des modèles mais des passagers photographiés sur le vif dans les aéroports de Paris-Charles de Gaulle (CDG). Cette campagne de publicité commandée par Aéroports de Paris (ADP) a été réalisée par un photographe spécialisé dans le reportage recruté par Capa.
Cette agence de presse est l’une des plus connues et des plus réputées de la place. Fondée en 1989 par l’ancien correspondant de guerre Hervé Chabalier qui a remporté le prix Albert-Londres alors qu’il travaillait pour le Matin de Paris, elle travaille pour toutes les grandes chaînes de télévision françaises de TF1 à France Télévisions en passant par Canal +, Arte ou M6. Des plateaux du Morvan aux montagnes d’Afghanistan, du tapis rouge des marches de Cannes au béton gris de la centrale de Fukushima, des coulisses du Casino de Paris aux ruines de Syrie, ces reporters sont présents là où l’actualité se fait. Mais de plus en plus de sociétés font appel à ses services pour réaliser leurs campagnes publicitaires.
Capturer l’instant T
« Nous voulions faire quelque chose d’original autour de nos passagers qui ont souvent un style de dingue, explique Anne Robert, la responsable de la communication auprès du grand public et des passagers chez CDG. Nous avons donc contacté Capa et ils nous ont proposé de collaborer avec Jonathan Paciullo qui a l’habitude de travailler sur toutes les Fashion Week mais dans les coulisses et dans la rue où il fait des prises de vue dans l’instant et sans préparation. » Le « brief » auquel le reporter a du se plier était très simple. Faire apparaître dans ses clichés des détails qui montraient que les portraits avaient été pris dans un aéroport. Trottoirs roulants, panneaux d’affichage, valises, salles d’attente, aérogares… Peu importait au client tant que le lieu rappelait CDG. Pour le reste, le photographe a eu carte blanche.
Le style parisien n’existe pas
Pendant une petite dizaine de jours étalée sur une période de trois mois, l’ancien étudiant en arts appliqués s’est baladé, en compagnie de son assistante, dans les interminables couloirs des terminaux parisiens pour trouver des passagers ayant un look intéressant. Certaines journées ont été plus productives que d’autres. Les « modèles » ont tous donné leur accord avant de se faire prendre en photo. « Les gens se sont très facilement prêtés au jeu, s’étonne Anne Robert. Sur les 27 photos qui ont été retenues pour la série que nous avons intitulée « Aéroports de Paris aime votre style ! » figurait une seule Française. Nous voulions ainsi montrer que le style «parisien » est une notion vaine. Ce travail est une mise en abîme qui rend hommage au style mondial. On voit aussi bien des Asiatiques habillées de la tête au pied en Louis Vuitton ou en Chanel que des Africains avec leurs tissus incroyables. » Ces clichés ont été imprimés sur 84 bâches afin d’être exposés à l’aéroport. Des posters ont également été affichés sur un immeuble de la mairie de Paris situé rue de Rivoli juste à côté du grand magasin BHV. Jamais ADP ne s’était exporté dans la capitale auparavant.
« Street » et authentique « C’était une première pour nous de donner carte blanche à un photoreporter pour une de nos campagnes, résume Anne Robert. Cela nous intéressait de faire cela afin d’obtenir un regard totalement différent de ce que nous aurions fait nous-mêmes. Nous parlons d’habitude à nos passagers comme à des voyageurs. Communiquer autour de leur style n’est pas une chose que nous faisons normalement. Si nous avions tenté de réaliser cette campagne en interne ou en fournissant un brief à une agence publicitaire traditionnelle, nous aurions abouti à un résultat beaucoup plus plat. La série de Jonathan Paciullo a, elle un côté « street » et très authentique. On voit des personnes de dos. C’est totalement inédit et cela sent le « vrai ». » Ravi de ce test, ADP pense renouveler cette expérience dans un futur proche.
« Il est probable que l’on refasse une campagne comparable car on souhaite donner des moments de respiration et de modernité à nos passagers, prédit la porte-parole de CDG. C’est comme lorsque nous proposons aux voyageurs de faire du yoga dans nos terminaux. On cherche aussi à les amuser… » En travaillant avec de véritables photojournalistes et avec une agence de presse ayant pignon sur rue, ADP est parvenu à faire une campagne « authentique » qui parle vrai. Un argument de poids pour les millennials qui sont de plus en plus nombreux à voyager par avion pour leurs affaires.
Noah Rangi
