Pourquoi se fatiguer à inspirer confiance lorsque les gens n’aspirent qu’à être divertis ? Réponse dans l’étude Golin Global Relevance Review.
La confiance vit-elle une crise de confiance ? Elle fonde pourtant le lien social, mais la trahison et la rupture des promesses semblent des constantes bien vivantes dans l’industrie de la communication. L’agence américaine Golin révèle, aujourd’hui, les résultats de la première édition de son Global Relevance Review. L’étude, à consulter ci-dessous dans son intégralité, met en avant le terme « relevant » qu’elle estime plus fort que la pertinence, une notion pourtant très voisine. Cette « relevance » peut être définie par deux facteurs essentiels : la capacité à attirer et retenir l’attention combinée à la faculté d’inciter à agir. Partout dans le monde, les individus estiment que leur marque idéale doit être digne de confiance, c’est-à-dire éthique, morale, honnête et sincère. Pourtant la réalité est tout autre… En matière de confiance, aucune des marques étudiées ne satisfait cet idéal. Il s’avère même qu’en matière de « relevance » de marque, « idéal » et « réalité » sont deux concepts très éloignés. À défaut de vérité, les individus misent sur d’autres facteurs.
Le consommateur est-il un crétin ?
L’étude indique par exemple que les consommateurs continuent d’acheter les produits de marques bien qu’ils estiment avoir été déçus ou trompés par celles-ci à maintes reprises. Donc clairement, pourquoi se fatiguer à inspirer confiance lorsque les gens n’aspirent qu’à être divertis ? Alors que le terme « post-vérité » vient de faire son entrée dans le dictionnaire, l’étude révèle que les gens semblent effectivement reporter désormais leur attention sur des critères autres que la vérité, la transparence, la confiance. Même si la confiance reste le plus sollicité, dans les faits, ils font encore majoritairement reposer la « relevance » d’une marque sur sa « popularité », sa capacité à être le sujet des conversations et à être recommandée par les autres. Par exemple, 91 % des marques les plus « relevant » étudiées dépassent les attentes sur le plan de la popularité. Est-ce parce qu’ils ont été si déçus par les marques, les entreprises et les institutions, que les individus se détournent de la vérité ?
Quels sont les médias les plus crédibles ?
Les médias sociaux (59 %) et télévision (57 %) sont systématiquement classés première et deuxième source d’actualités et d’informations les plus pertinentes, devant le « bouche-à-oreille d’amis et de la famille » (45 %). En France c’est encore la TV qui surclasse les autres médias, la presse se classant deuxième, mais avec un niveau de confiance envers les médias plus bas que dans les autres pays.
Concernant le bouche-à-oreille, il est différent selon le genre. Il s’impose plus chez les femmes (50 %) que chez les hommes (39 %), ce qui n’empêche pas les deux parties d’être pragmatiques et drôles. Les informations jugées « relevant » par les individus sont surtout utiles/pratiques (54 %), instructives (53 %) et drôles (35%), loin devant d’autres caractéristiques comme enthousiasmantes, choquantes, passionnantes.
Quant aux médias sociaux, les individus n’ont pas soif de vérité sur leur plateforme, mais veulent simplement être divertis. Les marques phares -qui constituent la catégorie la plus intéressante- ne sont pas considérées dignes de confiance ou transparentes, mais divertissantes et populaires.
Les Français et la » relevance «
L’étude insiste bien sur la notion de « relevance » qu’elle estime plus forte que sa version française qui, nous le rappelons, est la pertinence. Mais cette dernière demeure la traduction litteraire du mot anglais. Donc imposer ce terme en justifiant seulement qu’il est plus puissant, n’est pas vraiment fondé. On peut plutôt imaginer que l’idée est d’harmoniser un terme global pour l’intégralité des marchés internationaux… Mais revenons à nos chers compatriotes dont les comportements oscillent entre tendances globales et particularités locales.
Parmi les 15 critères qui constituent la « relevance » d’une marque dans l’idéal, c’est également la « confiance » qui est le critère le plus sollicité par les Français. Et pourtant, dans les faits, ils font encore majoritairement reposer la pertinence d’une marque sur sa « popularité », sa capacité à être le sujet des conversations et à être recommandée par les autres. Dans l’automobile, c’est « l’efficacité » qui prime sur la « confiance » et sur ce point aucune marque ne se distingue vraiment, avec un décrochage manifeste de la part des millennials.
Dans le secteur bancaire, si les Français considèrent la « purposefulness » ( la détermination) d’une marque comme un critère important, là encore, aucune marque ne se dégage malgré les efforts de communication importants sur les valeurs de ces dernières années. Dans les médias sociaux, seuls deux d’entre eux parviennent à répondre aux attentes de la « relevance » mais pour des raisons différentes : la popularité pour l’un et la capacité à divertir pour l’autre. Enfin, quand il s’agit de comprendre quel média est le plus à même de rendre un sujet « relevant » c’est encore la TV qui, en France, surclasse les autres médias, contrairement aux Etats-Unis et le Royaume-Uni où les réseaux sociaux semblent prendre de plus en plus d’importance.
Alors pourquoi insister autant sur la pertinence de la marque ? Tout simplement parce que cela brise les filtres anti-spam mentaux. Des filtres déployés par le consommateur pour gérer l’infobésité imposée par les annonceurs mais aussi sa communauté. Alors si vous voulez franchir un cap, soyez authentique, contemporain, distinctif, efficace, divertissant, essentiel, influent, innovant, populaire, prestigieux, provocateur, utile, transparent, digne de confiant, accueillant. Bonne chance…
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