Après des mois de discorde entre Air France-KLM et ses pilotes, Boost, la nouvelle compagnie low cost du groupe aérien, verra le jour. Pourtant, pas question de parler de low cost, comme si ce terme avait le pouvoir de dégrader la marque Air France. On préfère la formule « compagnie à coûts réduits », rassurante pour le consommateur quant au maintien de la qualité du service. Ce rejet pose une question plus globale : le low cost est-il bon pour le business, mais néfaste pour la marque ? Retour sur un terme connu de tous, mais qu’il est difficile de définir précisément.
La difficulté de cette question réside dans la polysémie des termes qui la construisent ; induite semble-t-il par son origine anglo-saxonne connotant le cheap. Finalement qu’est-ce que le low cost ? Une entreprise qui cherche à baisser ses coûts ? Dont les prix sont très bas ? Alors nous pourrions qualifier de low cost toute entreprise délocalisant son activité ou pratiquant la promotion à outrance. Une redéfinition s’impose. Le low cost est une stratégie lorsqu’il ne s’agit pas seulement de dégrader les produits ou services, ni l’emploi mais bien lorsqu’une entreprise innove, créant ainsi des gains de productivité et/ou des économies d’échelle. C’est le cas d’Ikea par exemple qui, en proposant à ses clients de monter eux-mêmes leurs meubles, supprime des coûts de production et de livraison.
Ce postulat fait, nous pourrions en rester là. Mais la littérature autour de ce sujet mène à une seconde définition, plus conceptuelle, mettant en exergue la nature profonde du low cost. Emmanuel Combe, Vice-Président de l’autorité de la concurrence, Professeur des Universités et expert émérite du sujet, énonce que le low cost opère une simplification extrême des besoins des consommateurs, afin « de n’en garder que le cœur, c’est-à-dire l’essentiel, celle qui satisfait un besoin minimal. » Dès lors, le low cost peut être appréhendé comme « un retour à la fonctionnalité première des produits, fonctionnalité dont les producteurs se sont progressivement éloignés au cours du temps, en multipliant les options et accessoires. » Le low cost offrirait-il un nouveau paradigme d’une consommation plus frugale, essentielle ?
Evincer les critiques en mettant le low cost au cœur de l’ADN de marque
Si le low cost peut s’apparenter à un retour vers une consommation plus frugale, l’opinion publique critique paradoxalement sa capacité à favoriser une consommation illimitée basée sur la quantité au profit de la qualité et des politiques salariales agressives. Certaines marques, toutefois, contournent ces virulents reproches en faisant de leur modèle économique une réelle philosophie de marque, venant irriguer toutes les composantes de l’enseigne. C’est le cas de Free, de Dollar Shave Club ou encore de Muji. En effet, l’entreprise japonaise lancée originellement comme une non-marque, se construit dans les années 80 en réaction à la fascination des japonais envers les marques et leurs imposants logos. Elle fait le choix courageux de n’apposer aucun logo et de faire reposer la marque sur ses produits. L’objet devient alors la marque. Ces derniers, conçus dans la tradition fonctionnaliste, ont la particularité d’être extrêmement simples et intemporels. Cette démarche se répercute alors sur l’organisation que ce soit sur la simplification, la suppression d’étapes de fabrication ou encore sur son choix de ne pas investir dans la publicité mais plutôt dans ses magasins en propre. Le cas Muji met alors en lumière combien la démarche donne de la profondeur et du sens au modèle économique low cost.
Le low cost est-il finalement une pure stratégie d’entreprise ou potentiellement un nouveau paradigme de la consommation ? Une définition tactique permet d’énoncer que le low cost est une stratégie dès lors qu’il ne s’agit pas seulement de dégrader les produits ou services mais bien d’innover afin de créer des gains de productivité et/ou des économies d’échelle. Un point de vue conceptuel, quant à lui, permet d’affirmer que le low cost, dans sa forme la plus pure, est plus qu’une stratégie mais bien un nouveau paradigme d’une consommation plus frugale et essentielle. Par ailleurs, si le terme low cost est bien souvent associé à des imaginaires négatifs pouvant dégrader l’image de marque ; notre analyse nous montre que les organisations faisant du low cost une vraie philosophie de marque (à l’instar de Muji), évitent ces critiques virulentes. Dans de tels cas, la marque s’impose alors comme un outil précieux, créateur de sens, de préférence et de différenciation.
