Parler de ses produits de maquillage, sans jamais montrer le visage de son égérie. C’est le pari réussi de la marque N°7 qui, avec son agence Mother, casse les codes de l’univers beauté trop souvent enkystés sur la seule apparence esthétique.
Briller par l’absence est le parti pris osé du nouveau spot conçu par l’agence Mother pour N°7, spécialiste britannique de produits cosmétiques (filiale de Boots). Grâce à une mise en scène au cœur d’une carrière de marbre et qui pendant toute une minute montre Monica Aksamit, championne olympique d’escrime en pleine action contre une adversaire, sans qu’a aucun moment on ne voit son visage caché par le masque de protection au grillage très serré. Au fil du combat qui débute dans un univers très neutre dominé par le blanc, le film se nuance peu à peu à l’aide d’images explosant de couleurs et évoquant très partiellement la championne en train de se farder qui un haut de pommette, qui une extrémité de paupière. Présentant en même temps les accessoires comme ses fleurets ou épées.
Le tout sur le rythme effréné de l’affrontement laissant supposer que tout se gagne par une force intérieure comme le déclare l’égérie : « Make up doesnt make me better, or does it ? » (le maquillage ne me rend pas meilleure. Ou peut-être que si…). Cassant ainsi le code admis et ampoulé dans le secteur beauté depuis des dizaines d’années selon lequel le seul fait de se tartiner de poudres, de blush et autres rouge à lèvres donnerait confiance en soi.
Que la force soit avec sa beauté intérieure
Ici le message invite sa cible à moins de superficialité voire de naïveté en affirmant que le maquillage n’est pas qu’une affaire de frivolité et d’apparence vis-à-vis des autres, mais se pose d’abord comme un acte intérieur pour soi en phase avec ses choix et objectifs personnels. Et alors seulement source d’assurance pour atteindre n’importe quel projet autre que celui de l’esthétique physique, comme le souligne la signature : « Make up for you and you alone. Ready for anything » (Maquiller pour vous et vous seulement. Prête à tout).
Une prise de parole dynamique qui s’inscrit dans la lignée de celle du média, Humanoïde, et de son agence, Glory, ou encore de celle de la banque en ligne, Boursorama, et de son agence, BETC. Toutefois, si ces deux-là sont davantage dans le registre du coup média, avec pour le premier des pages déchirées dans chaque magazine ou pour le second une annonce presse zéro papier pour démontrer d’une part que la presse papier est un support d’actualité et d’autre part qu’elle peut parfaitement converger avec le digital pourvu que l’idée créative soit au rendez-vous, la marque de maquillage britannique exploite le concept certes sous une forme classique… tout en interpellant de façon spectaculaire et efficace. Alors qui pour se repoudrer le nez ?
