La pratique compétitive du jeu vidéo, communément appelée Esport (pour electronic sport) est un marché en pleine expansion. Il intéresse déjà de nombreuses marques, puisque permettant de toucher une cible jeune, souvent présentée comme hermétique à la publicité présente dans les médias dits traditionnels. Pour autant, doit-on penser que ce milieu est réservé, soit à des marques endémiques (matériel informatique, market place high tech, software), soit à d’autres prêtes à mettre un important budget sur la table ?
Si on vous dit e-sport et que vous n’êtes pas connaisseurs, peut-être allez-vous tout de suite penser à des compétitions online de FIFA17, le célèbre jeu de vidéo de football ? Or, les compétitions de jeux vidéo de sport ne représentent qu’une infime partie de ce qu’est l’e-sport aujourd’hui. Ce sont les jeux d’arène (MOBA), de tir à la première personne (FPS) et de stratégie (RTS) qui concentrent l’attention de la discipline.
Tout comme le sport, l’e-sport rassemble une audience de fans qui regardent les compétitions (en ligne ou IRL dans des salles ou stades), suivent son actualité et s’abonnent aux comptes sociaux de leurs équipes et gamers préférés. Il s’agit d’ailleurs d’une audience que les marques (et même certains média) ont parfois du mal à capter et avec lesquelles il leur est difficile d’engager : les millennials et la Genération Z. Car au-delà de ceux qui le pratiquent, l’esport rassemble une communauté de près de 8 millions de fans en France (1), dont 79% a moins de 35 ans (1 fan sur 5 a même moins de 20 ans).
Marché en pleine expansion (croissance à 2 chiffres sur les 3 dernières années avec le milliard de dollars de revenus qui devrait être dépassé en 2019 (2)) avec une audience à forte valeur pour les marques, de quoi comprendre pourquoi Coca-Cola, GEICO ou encore la FDJ ont décidé d’investir dans l’e-sport. Mais il ne s’agit pas uniquement d’une aubaine marketing pour de grosses marques, capables d’engager un budget à 6 chiffres. Comme tout secteur qui évolue et qui se construit, les opportunités sont assez nombreuses pour que chacun puisse se faire une place tout en bénéficiant du caractère novateur (pour combien de temps encore ?) d’une telle démarche.
L’écosystème de l’e-sport, s’il peut paraitre complexe, a l’avantage de présenter un large choix d’acteurs avec lesquels il est possible de collaborer. Acteurs proposant d’ailleurs différents niveaux de production (amateur, semi-pro ou professionnelle avec de plus gros moyens) ou d’audience. Une palette de solutions permettant de répondre aux différentes attentes d’une marque, tant en termes d’objectifs, de reach ou de budget :
– sponsoriser une team de premier rang VS une en devenir
– investir dans une ligue internationale VS une ligne nationale
– organiser un tournoi à destination des gamers pro VS à destination des amateurs
– se lancer dans une approche event VS une approche 100% online
– une opération spéciale avec une webTV majeure VS une webTV à la communauté
plus mesurée
– choisir un jeu déjà bien structuré sur la scène esport VS un nouvel entrant
– réaliser de l’endorsement avec un gamer à forte notoriété VS sponsoriser un gamer
prometteur
– sponsoriser une émission TV VS un site spécialisé
– dispositif de brand content dans la durée VS brand content ponctuel
Les cas de marques se lançant dans l’aventure commencent à se multiplier. Si un annonceur (quel que soit le secteur) doit bien évidemment se poser certaines questions avant d’emprunter la même voie, la meilleure formule semble en tout cas être la suivante : une communication qui respecte et joue avec les codes de cette communauté, tout en lui donnant les moyens d’enrichir l’expérience et la relation qu’elle entretien avec l’e-sport.
Si le sujet vous intéresse et que vous souhaitez en savoir plus sur ce qu’est l’esport, son écosystème et découvrir comment les marques peuvent investir ce marché, n’hésitez pas à parcourir la présentation Esport : quelles opportunités pour les marques ? sur Slideshare.
(1) Sondage SSI® pour Webedia, Esport Generation, 2016
(2) Global esport market report – Newzoo. Paypal et Superdata, 2017
