Chers annonceurs, faites péter le champagne : en attendant la fusion complète entre Facebook Graph et Instagram, l’intégration des très populaires stories avec l’API du réseau social permet une analyse statistique spécifique. Cette clef cruciale à ROI est lancée par Iconosquare. Entretien.
Elles n’ont qu’une seule année d’existence mais ont déjà détrôné Snapchat : les stories Instagram ont explosé, cet été, leur nombre d’utilisateurs quotidiens. Cet usage désormais ancré au sein de la population n’est pas sans conséquences dans la communication des marques. Elles doivent s’approprier ce format court à l’esthétique brute, qui possède ses propres codes centrés sur le playful et la digital pop-culture. Passer du snack content au smart content n’est pas aisé et les marques comme les agences sont encore dans la phase d’apprentissage. Dans le luxe, Givenchy a investi ce canal pour la sortie de son nouveau parfum » Gentleman « , comme l’expliquait récemment INfluencia. Quid des outils d’analyse des publications, de leur portée, de leur nombre d’impressions générées ? Quid des données démographiques sur leurs abonnés ?
Pour optimiser leur présence et leur croissance sur Instagram, les marques comme les influenceurs ont fondamentalement besoin de données crédibles. Sinon la foire à l’enfumage d’annonceurs va continuer et le dindon n’acceptera plus longtemps la farce. Plateforme d’analyse des médias sociaux, la française Iconosquare, leader mondial sur Instagram (plus de 35 000 clients) possède peut-être la réponse idoine pour les marques : un véritable outil d’analyse spécifique aux stories rendu possible grâce à l’intégration par Instagram de l’API, Facebook Graph. » Les nouvelles possibilités offertes permettront aux spécialistes du marketing d’accéder à une visibilité plus pointue sur l’engagement suscité par l’activité d’une marque ou d’une personnalité sur Instagram. La mise à disposition de ses outils à destination des partenaires d’Instagram symbolise une étape importante dans la sphère des médias sociaux : la convergence entre Facebook et Instagram « , s’enthousiasme la société de Limoges, ex-Statigram, dans un communiqué. Derrière cet auto-satisfecit, quels sont les enjeux et les conséquences ? INfluencia a interrogé Romain Ouzeau, le CEO d’Iconosquare.
IN : est-ce que désormais une marque peut dire » enfin, je vais savoir… » parce que ce nouvel outil constitue une première étape vers la fin du flou artistique qui entoure le pouvoir d’engagement vanté par les agences et les influenceurs ?
Romain Ouzeau : désormais une marque peut » savoir » puisqu’elle est en mesure non seulement de mesurer le taux d’engagement global généré par une publication (likes + comments) mais de mettre en regard la portée des publications et donc de définir des KPIs beaucoup plus précis. Ces données vont servir à mieux définir la stratégie mais aussi mieux évaluer les potentiels influenceurs, sous réserve que ces données privées soient communiquées aux marques : rappelons que l’accès à ces données est soumis à un Instagram Business Profile.
IN : les marques vont donc arrêter de se faire » enfler » par les agences et les influenceurs ?
R.O. : cela peut concrètement aider à obtenir une meilleure visibilité sur les performances des uns et des autres mais, encore une fois, ces données ne sont pas publiques : elles doivent donc être partagées par les influenceurs, sous réserve qu’ils y aient accès moyennant un profil business sur Instagram (ce qui est encore le cas de peu d’influenceurs). Cependant de son côté Instagram met en place des outils complémentaires permettant de mieux mesurer les campagnes d’influence.
IN : qu’est-ce qui va changer pour les marques et les agences avec cette nouvelle arme de détection de la réalité de l’engagement ?
R.O. : une facilité à repérer plus facilement les types de contenus qui bénéficient d’un boost sur le reach (live). Et donc de mieux mesurer et optimiser leur stratégie tout en démasquant plus facilement les faux influenceurs aux communautés fantômes.
IN : vous évoquez la convergence entre Facebook et Instagram. Peut-elle modifier les stratégies marketing des marques vis à vis des influenceurs Instagram ?
R.O. : la convergence reste purement » technologique » tant les deux acteurs sont différents -Instagram s’attaque à l’émotionnel là où Facebook tend vers le rationnel. Les audiences peuvent être similaires mais les attentes sur chaque plateforme sont différentes. De ce fait l’influenceur marketing restera à mon avis la chasse gardée d’Instagram.
IN : par ailleurs, en quoi cette convergence va changer les curseurs d’analyse du ROI par les annonceurs, si c’est le cas ?
R.O. : on sait aujourd’hui que le potentiel organique des pages Facebook s’est affaibli considérablement et donc pousse à mettre la main à la poche. Si Instagram révèle un potentiel organique supérieur aux annonceurs, alors on peut imaginer un transfert des budgets de Facebook vers Instagram pour amplifier les performances. En parallèle, il manque encore quelques metrics sur Instagram qui devrait permettre aux annonceurs de mesurer clairement le ROI de leurs campagnes.
IN : ce nouvel outil d’analyse statistique peut-il ternir l’attrait marketing d’Instagram et à court terme réduire l’intérêt des marques pour les stories ?
R.O. : c’est quitte ou double pour Instagram mais les derniers chiffres publiés montrent que l’adoption et l’engagement sont en hausse sur le réseau. C’est pour cela qu’Instagram plaide pour plus de transparence via la mise à disposition de ces données, et veut aussi montrer qu’il reste un fort potentiel organique sur le réseau, plus puissant que son concurrent direct qui, lui, s’effondre.
