INfluencia s’intéresse depuis longtemps aux relations compliquées entre la pub et les femmes. En Australie, une nouvelle étude confirme que quand il s’agit de cibler les célibataires, agences et annonceurs visent mal.
Attention chers lecteurs, vous allez tomber de haut mais la vérité peut malheureusement blesser: non, la poésie féministe de Beyoncé ne reflète pas la réalité de la femme d’aujourd’hui. Ouch, ça fait mal, désolé pour la descente brutale du nuage. Quand la diva de la pop regrette l’absence de bague au doigt dans son tube « Single Ladies », une étude australienne presque éponyme de 9Honey et l’agence média Amplifiy assure au contraire que la femme seule de 2017 ne veut plus être d’abord définie par son célibat. Elle ne fait pas de la quête d’un couple sa priorité du quotidien. Pour les annonceurs, l’info est bonne à prendre car là encore comme pour ses préjugés et clichés sexuels, la pub a un problème de représentation. Il est révélateur de ses lacunes dans la juste perception de la cible féminine.
Intitulée « All the Single Ladies », l’étude relatée par le média spécialisé de Down under B&T révèle que 79% des célibataires australiennes interrogéesne ne veulent pas être définies par leur célibat. Logiquement elles font passer leur épanouissement personnel avant la recherche d’un conjoint. Réalisée pour avant tout définir les attitudes et comportements – donc leur impact sur les stratégies marketing – des femmes célibataires, l’étude démontre surtout que la pub passe à côté de son sujet.
Sur le panel de sondées, la moitié seulement des femmes ne se sent pas bien représentée dans le contenu marketing des annonceurs. Moins de cinq sur dix se sentent également bien considérées par leur gouvernement, mais ça c’est un autre débat. Pour donner des billes aux agences et aux marques, « All the Single Ladies » dresse un portrait plus précis des comportements, habitudes et approches consuméristes d’une cible au potentiel très mal exploité. Primo, selon l’étude 42% sont des épargnantes convaincues, 86% se sentent autonomes financièrement et 74% avouent avoir leurs finances complètement sous contrôle. Secundo, 79% aiment la liberté que leur octroie le célibat et elles sont presque 8 sur 10 aussi à donner priorité à leur satisfaction professionnelle, la santé mentale et physique, le temps passé en famille, le bien-être financier, les voyages, le fitness, l’apparence physique et l’ouverture. La recherche d’un partenaire passe après.
Le célibat, la nouvelle norme
Tertio, 60% considèrent le dating comme une corvée, 23% estiment même que les services de rencontre rabaissent l’estime d’elles-mêmes alors que 72% considèrent la rencontre en ligne comme une forme acceptable. Elles sont quand même 45% à n’avoir jamais utilisé le moindre réseau ou plate-forme de rencontre. Enfin, dernier résultat marquant: le voyage constitue le budget dépense numéro un des femmes célibataires et 20% voyagent en solo. Pour Louise Veyret, head of knowledge and research services chez Dentsu Aegis Network, propriétaire d’Amplifiy, « il faut clairement aller au-delà de nos préjugés sociaux pour espérer engager avec les femmes célibataires. Comme le célibat est la nouvelle norme, les marques doivent les cibler sans stigmatiser. »
Pour les séduire, il faut donc axer sur le très tendance amour de soi-même, sans tomber dans le cliché. En novembre 2016 Weight Watchers Australie et BMF ont voulu répondre à une épineuse question – l’embonpoint et le complexe qu’il peut engendrer sont-ils des freins à l’épanouissement sexuel ? – en pondant une étude instructive liant entre obésité et sexe. Les femmes mariées comme célibataires étaient concernées.
Pas assez de femmes créatives pour changer la pub
Le combat pour une meilleure représentation des femmes dans la pub peut-il vraiment compter sur une industrie souvent taxée, et pas qu’à tort, de ne pas assez oeuvrer pour changer les mentalités? Il faudrait déjà qu’elle arrive à mettre fin à la femme objet. En juin dernier, confortant le combat défendu depuis un an par le mouvement féministe nord-américain #WomenNotObjects, la fondatrice de The Girl’s Lounge, Shelley Zallis, nous expliquait que la place de la femme dans la pub et les médias reste un sujet sensible et compliqué. Justine Armour est une d’entre elles.
Pour l’Australienne, aujourd’hui group creative director chez 72andSunny New York, le problème est que par ses contenus justement encore trop sexistes, la pub ne donne pas envie aux femmes d’y travailler. Par contre si les deux sexes ne sont pas logés à la même enseigne, la façon dont ils regardent une image publicitaire ne varie pas autant que les idées reçues veulent bien le laisser supposer, comme le révèlent les résultats d’une étude britannique réalisée conjointement par EyeTrack Shop et le Medical Research Council.
Photo de Une : Cristian Newman
