Rationalisation de sa consommation, recherche de bien-être, quête de sens et influence des communautés : ces quatre tendances de consommation cross-marchés ont été identifiées par Dynvibe au travers de plus de 200 études web listening dans le monde.
On le sait, après des années de consommation frénétique, l’ère du « Tout, tout de suite », du early adopting et l’achat impulsif de produits aussi éphémères que remplaçables, les attentes des consommateurs et leurs comportements d’achat sont aujourd’hui en pleine mutation ! Dynvibe, spécialiste des solutions de monitoring des médias sociaux dévoile en exclusivité pour INfluencia les conclusions de plus de 200 études web listening réalisées depuis un an dans 11 pays. Un constat qui montre notamment des similitudes dans le comportement des consommateurs sur des secteurs pourtant aussi divers que la mode, le luxe, l’électroménager, l’entertainment, la cosmétique. « Au travers de ce travail effectué pour nos clients tels que L’Oréal, Walt Disney, LVMH, Zara, La Redoute ou encore Groupe SEB, nous avons clairement identifié 4 grandes tendances de consommation cross-marchés qui selon nous vont s’intensifier et s’installer durablement dans les habitudes des consommateurs », explique Anne-Cécile Guillemot, co-fondatrice de Dynvibe et responsable du pôle études.
Less is more
Cette tendance au « moins mais mieux », souvent qualifiée de « déconsommation », revêt en réalité plusieurs aspects. Tout d’abord le fait de réfléchir et de rationaliser sa consommation en privilégiant la qualité plutôt que la quantité, ou encore en réinvestissant son temps et son budget vers des univers plus émotionnels et aspirationnels. Ainsi, en écoutant les fans de la mode luxe, qui affirment : » Nos centres d’intérêt se déplacent vers des milieux plus slow, la cosmétique, la cuisine, la décoration où les cycles sont moins rapides et qui parlent tout autant à nos sens « , Dynvibe constate que beaucoup disent ne plus trouver leur compte dans le rythme effréné d’une mode qui parfois ne les inspire plus. Ils tendent donc à réinvestir leur passion sur des domaines « plus lents » et qui leur apportent du sens.
Mais « moins mais mieux » c’est aussi un besoin de ralentir le rythme et de prendre le temps de faire les choses soi-même, à la fois pour maîtriser le choix des matières premières et leur origine mais aussi pour le plaisir de gérer les étapes de fabrication. En réalisant une étude exploratoire sur le café, Dynvibe a par exemple remarqué qu’une part croissante des consommateurs américains privilégiait désormais le café fait à la main plutôt qu’à la machine. Non seulement parce que le goût de la boisson apparaît comme bien meilleur pour ses adeptes, mais aussi parce que cela leur permet de ralentir le rythme, de prendre le temps de faire les choses eux-mêmes.
Autre signal aujourd’hui un peu plus faible parmi les tendances émergentes identifiées par Dynvibe, les attentes des consommateurs concernant la recherche de produits multi-usages, ou multi-bénéfices, vont certainement prendre beaucoup d’importance dans les années à venir. Par exemple : un rouge à lèvres doit pouvoir être utilisé en blush, ou un ventilateur devrait aussi pouvoir faire purificateur d’air.
Recherche de bien-être
Pour les consommateurs, le bien-être c’est à la fois être bien dans sa tête, et dans son corps. Depuis quelque temps, l’équilibre alimentaire, l’activité physique, ou la méditation sont des thématiques extrêmement visibles sur les médias sociaux : « De plus en plus, les gens prennent conscience qu’ils sont maîtres de leur santé et de leur bien-être et que les produits du commerce ou la médecine ne pourront jamais être plus efficaces qu’un contexte de vie sain et équilibré », souligne Isabelle Tronchet, chargée d’études. Le consommateur cherche une cohérence entre ce qu’il est, sa personnalité, ses valeurs et ce qu’il consomme : c’est non seulement une façon de se singulariser et de se différencier des autres, mais surtout de s’affirmer en étant bien dans sa tête et en accord avec soi-même.
Enfin, Dynvibe observe également une forte tendance à réinvestir son intérieur à travers la décoration. « Les gens cherchent à créer un contexte protecteur et rassurant dans un univers à leur image. On peut penser que les attentats, la politique et le contexte sociétal inquiétant sont une des raisons de cette attitude », conclut Isabelle Tronchet.
Un consommateur en quêt de sens
« Donner du sens » à sa consommation, c’est un peu le corollaire du « moins mais mieux » : si je consomme moins, je vais forcément chercher à consommer de façon plus réfléchie et rationnelle. On sort de cette ère de la consommation à outrance pour revenir à des choses qui nous parlent, qui sont authentiques. Cette tendance s’illustre parfaitement avec l’émergence du « zéro déchet » : consommer en vrac, privilégier des produits réutilisables/rechargeables, faire soi-même, sont un comportement qui ne concerne plus uniquement une cible soucieuse de l’écologie, mais des profils de consommateurs beaucoup plus larges. « Cette quête de sens se fait de plus en plus dans une recherche de beau, d’esthétisme, et s’accompagne également d’un besoin d’humanisation », précise Audrey Laurent, chargée d’études chez Dynvibe. En effet, les consommateurs recherchent des marques incarnées, dans lesquelles ils peuvent vraiment s’identifier et se retrouver. « En ce sens, le story telling et l’engagement des marques vont s’imposer comme un élément fondamental dans leur relation avec leurs clients », ajoute A. Laurent.
L’influence des communautés « authentiques »
Enfin, la dernière tendance concerne l’influence des communautés, notamment sur les médias sociaux. Ces derniers ont permis le développement de communautés virtuelles extrêmement larges et variées en donnant la possibilité aux individus de rentrer en relation de plus en plus facilement, notamment par l’appropriation immédiate des hashtags. Selon l’analyse de Dynvibe, si ces dernières années les marques et les médias ont perdu du pouvoir d’influence, c’est que ces médias sociaux ont permis aux individus de découvrir puis de s’identifier et de s’inspirer de gens authentiques, qui leur ressemblent et dont ils se sentent proches, à contrario d’icônes promues dans les magazines mais trop loin de leur réalité. Les membres de ces communautés deviennent alors des compagnons ou des guides qui s’inspirent les uns les autres et s’influencent au quotidien.
Et comme, par définition, les médias sociaux n’ont pas de frontière, ces communautés à dimension internationale participent fortement à accélérer la mondialisation des nouvelles tendances sociétales. Dynvibe cite en exemple la tendance du ‘Nappy hair’ (contraction de « Natural » et « Happy ») qui consiste, pour la communauté afro à retrouver sa nature de cheveux en s’affranchissant des codes de la beauté occidentale qui les ont conditionnées pendant des années, à travers les lissages par exemple. Ce mouvement de retour au naturel, qui a pris ses sources aux États-Unis est porté par cette communauté virtuelle dont l’influence résonne désormais à l’international uniquement grâce aux médias sociaux. Ces 4 grandes tendances vont avoir un impact fort dans les habitudes de consommation et donc dans la relation que les consommateurs entretiendront avec les marques. L’importance du budget marketing ne sera donc plus l’unique clé de la réussite pour les marques, souligne Dynvibe, bien au contraire, les nouvelles tendances de consommation favorisent l’émergence et le succès de plus petites marques ou de marques de niche, sans grands moyens, mais qui auront su se différencier sur leur marché.
Si les communautés virtuelles font perdre un peu de leur pouvoir aux marques, elles peuvent à l’inverse être une formidable opportunité pour celles qui parviendront à obtenir leur assentiment. Elles bénéficieront alors à la fois d’une très forte caution mais aussi d’un écho hors norme en terme de communication et ce à un niveau international. Dynvibe conclut en affirmant que les consommateurs sont à la recherche de marques qui portent et qui incarnent une histoire dans laquelle ils vont pouvoir se retrouver et qui leur provoque des émotions. Pour devenir crédibles, les marques devront alors faire preuve d’authenticité, de sincérité, de cohérence et de proximité.
