En embrassant la data, la créativité gagne en pertinence et en flirtant avec la création, la data devient un aimant émotionnel. Mais cette rencontre oblige aussi à repousser les frontières au sein même de l’entreprise. L’heure est au décloisonnement et à l’union des métiers, des pratiques, des cultures et des expertises. Découvrez notre rapport, en partenariat avec Kiss The Bride.
C’était en juin 2015, le Festival international de la créativité, les fameux Cannes Lions, lançait une nouvelle catégorie baptisée Creative Data. Son ambition : mettre en lumière la façon dont les données et la technologie peuvent être des catalyseurs puissants pour la créativité et la performance des campagnes de communication. Plus de 20 ans après l’apparition de la première bannière publicitaire sur le Web -une pub pour l’opérateur de téléphonie AT&T en 1994- et alors que le digital n’en finit pas de révolutionner le monde du marketing et de la communication, la création de cette catégorie venait à point nommé rappeler que bien qu’issus de sphères différentes, les madmen et les mathmen partagent le même objectif : trouver de nouvelles pistes d’engagement entre les marques et leurs clients. Des pistes qui allient performance et créativité. Une nécessité absolue à l’heure où soumis à quelque 3 500 messages promotionnels quotidiens, le client internaute craque.
Selon l’étude Connected Life 2017 de l’institut Kantar TNS, 34% des Français utilisent un bloqueur de publicité. C’est deux fois plus que la moyenne mondiale (18%). « Lorsque l’on s’appuie sur les seules données de base, que l’on oublie que l’enjeu de la data c’est d’extraire de la pertinence et délivrer le bon message à la bonne personne, au bon moment et via le bon canal, on atteint très vite les limites du système. La data reste un outil, un moyen d’optimiser un processus existant en s’appuyant sur des traces existantes qui vont minimiser les risques », avance Kevin Tra-Daï, chief data officer de l’agence Kiss The Bride.
La fin des antagonismes
Minimiser les risques d’erreur, jusqu’à couper les ailes de la création ? Pas vraiment, estime Agnès Gilbert, chief digital officer d’Ipsos. Primo. L’humain reste imprévisible et les algorithmes ne pensent pas à sa place. Deuxio. Il n’y a pas d’antagonisme entre la data et la créativité. « En fournissant des informations plus riches et pertinentes, la data est une source d’inspiration et de liberté pour la seconde. Elle donne des indicateurs, permet de mieux comprendre les comportements, d’approfondir la connaissance clients, de détecter des signes faibles… mais elle ne remplace pas la démarche créative. On se trompe lorsque on attend de la data qu’elle donne le brief de la créativité. Dans l’écosystème digital, rien n’est autosuffisant et il faut beaucoup d’intelligence humaine, beaucoup d’effort pour analyser ces informations volumineuses et remonter les problématiques qui convergent. C’est de l’intervention humaine que va naître l’idée ».
Enrichir les interactions
En avançant main dans la main, l’idée et la donnée se complètent pour construire ensemble les bases d’une relation forte et au long terme entre la marque et ses clients au travers de connexions émotionnellement riches nourries par une idée créative pertinente et efficace. « Si l’enjeu de la création reste le même : imaginer des campagnes qui nourrissent les interactions entre les marques et leurs clients, l’utilisation de la donnée a enrichi nos pratiques et nous a ouvert de nouveaux champs. Elle nous permet de développer pour une même campagne des scénarii différents, de diversifier les contenus et les médias, de tester nos créations sur les réseaux et de les adapter en fonction des résultats », indique Laurent Dubard, directeur de création de l’agence Kiss The Bride. En témoigne le programme d’animation BtoB développé par l’agence pour Xerox. Baptisé « Just for you », ce dispositif se fonde sur l’analyse approfondie de trois années de données clients pour développer la performance commerciale des revendeurs de la marque et enrichir la relation avec eux. Cette analyse data a en effet permis de connaître et comprendre les pratiques de chaque revendeur ; pour leur proposer, en fonction de leur profil et comportement, des offres et des contenus totalement personnalisés ; et bien évidemment de mesurer le ROI et la performance. « Cette compréhension fine de chaque revendeur nous a permis d’élaborer des outils d’animation du réseau sur mesure : un magazine trimestriel totalement individualisé et une plateforme web report qui permet à l’ensemble de la force de vente Xerox de partager ses connaissances clients afin d’optimiser le suivi de chaque revendeur par son manager. Au-delà des chiffres qui sont mis en avant, il y a un suivi qualitatif avec des axes d’amélioration personnalisés pour chacun », indique Nathalie Taieb, ex-Chief Operating Officer European Channel Group chez Xerox.
Dans le registre BtoC, pour Karcher l’agence a mis en place entre mars et mai dernier un dispositif digital original de data catching vidéo destiné à développer la connaissance client de la marque en sollicitant l’avis des clients comme des prospects via un jeu animé par l’animatrice Sophie Ferjani. « En France, nous sommes encore en phase d’exploration en matière de l’utilisation des data et des technos. Pour ce produit que nous avons lancé en 2010, le lave vitrine électrique, le format vidéo me paraissait parfait puisqu’il mettait en lumière la solution qu’il apporte », indique Florian Marguerie, marketing manager chez Kärcher. Avant d’ajouter que l’utilisation des technologies se justifie si elle apporte une véritable valeur ajoutée aux clients et du sens pour l’entreprise. « Nous venons du monde de l’industrie, un univers très masculin. Nos produits ont évolué tout comme notre cible qui s’est féminisée. Nous avions besoin de mieux connaître ses attentes, ses motivations, un objectif rempli par la brique technologique du dispositif on line qui était doublé d’une présence en télé, un média sur lequel nous continuons d’investir majoritairement ». Pour l’instant…
Photo de Une : Pineapple Supply Co.
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