Depuis le 1er octobre 2017, les annonceurs se voient contraints d’accompagner leurs communications commerciales de la mention « photographie retouchée » dès lors que ces dernières représentent des mannequins dont le corps a fait l’objet de retouches ayant eu pour effet d’amincir ou d’épaissir leur silhouette.
L’objectif de la loi, qui s’inscrit dans le cadre de la lutte contre les troubles alimentaires que sont l’anorexie et la boulimie, est clair : protéger le consommateur, cible des publicités, d’images de nature à imposer des standards de beauté déconnectés de la réalité et susceptibles d’entretenir un diktat de la minceur extrême.
Au-delà du consommateur, c’est également le mannequin que la nouvelle loi entend protéger. En imposant la mention à toutes les retouches affectant la silhouette, le législateur a, en effet, voulu dénoncer la pratique des retouches dites « inversées » consistant à épaissir le corps du mannequin trop maigre. A cet égard, la loi de modernisation de notre système de santé du 26 janvier 2016 dont est issue cette nouvelle obligation légale inclut également des dispositions visant à renforcer les obligations de suivi médical des mannequins. L’emploi d’un mannequin se trouve ainsi conditionné à la remise par ce dernier d’un certificat médical attestant de sa bonne santé, lequel doit en particulier prendre en considération son IMC (Indice de Masse Corporelle).
Concrètement, cette nouvelle obligation légale de mentionner « photographie retouchée » concerne toute photographie insérée dans un message publicitaire, quel que soit son support de diffusion (internet, affichage, publication presse, publicité par correspondance et imprimés publicitaires), à l’exclusion donc des films publicitaires, notamment diffusés à la télévision.
La mention doit accompagner toute photographie représentant un mannequin dont le corps a fait l’objet de retouches visant à affiner ou à épaissir sa silhouette. La loi ne concerne donc pas toutes les photographies (en particulier les photographies d’art ne sont pas concernées par ce dispositif) ni toutes les retouches (par exemple, celles gommant des défauts ou modifiant l’éclairage).
Le décret d’application de la loi exige que la mention « photographie retouchée » soit apposée de « façon accessible, aisément lisible et clairement différenciée du message publicitaire ou promotionnel » et renvoie aux règles et usages de bonne pratiques définis par l’Autorité de Régulation Professionnel de la Publicité (ARPP), laquelle a édicté une recommandation générale qui précise que les mentions et renvois doivent toujours figurer à l’horizontale, dans une taille adaptée au support, une police aisément lisible et une couleur contrastant avec le fond de la publicité.
Il reviendra aux annonceurs de s’assurer que leurs communications publicitaires se conforment à ces dispositions, dont le non-respect est sanctionné d’une amende de 37 500€ pouvant être portée à 30% des dépenses consacrées à la publicité en question ce qui, selon les campagnes, peut représenter des sommes significatives. La question du contrôle du respect de cette nouvelle obligation légale par les annonceurs, et en particulier de l’autorité qui en sera chargée, reste en revanche ouverte à ce jour car elle n’a pas été tranchée par le décret d’application de la loi paru le 4 mai 2017.
