Comment le luxe se repense dans un monde en pleine transition ? Est-il encore perçu comme ringard ou a-t-il su s’adapter aux nouveaux usages et comportements ? INfluencia vous livre la synthèse de l’étude internationale du World Luxury Tracking (WLT). Premier constat : sa mutation est bien engagé…
Le luxe est ennuyant… Chez INfluencia, on en est persuadés et l’enfilade de films et de campagnes sans risques et sans saveur qui se succèdent démontre que l’audace et une créativité renouvelée ne sont pas forcément les chevaux de batailles des grandes marques de luxe. Malgré cela, l’économie du luxe se porte bien comme en témoigne la dernière étude réalisée par le World Luxury Tracking et Ipsos qui démontre une appétence des consommateurs de + 16 points en 2016 comparée à 2015 en Europe et aux Etats-Unis.
Encore plus fort et malgré un monde en crise économique majeure, les marques de luxe redeviennent des repères et des besoins pour les consommateurs. Ils sont ainsi 70% aux USA, 72% en Europe et 85% au Moyen-Orient à attendre de la part de ces marques de la créativité, des produits audacieux et surtout » du jamais vu « . Et dans les zones occidentales, l’usage des marques en tant que marqueur social regagne du terrain. Ce qui est un brin paradoxal face à des consommateurs européens matures qui recherchent plus de simplicité et moins de luxe ostentatoire, et ce, malgré le fait de vouloir appartenir à un cercle d’initiés. Un sentiment de classement social que l’on retrouve surtout en Asie et en Afrique.
L’étude révèle aussi une évolution culturelle du rapport des individus aux marques. D’une nouvelle économie des signes au désir croissant de luxe, en passant par un retour aux fondamentaux et une amplification du phygital, on rebat les cartes, on ressort des vieilles recettes, on s’adapte et on crée ainsi une nouvelle culture… CQFD.
Une nouvelle économie des signes
Dans un monde incertain, que des sociologues caractérisent même de « monde liquide », consommer des marques de luxe n’est plus uniquement une façon de dire qui vous êtes à une communauté figée – par des signes plus ou moins visibles (Bling vs. Modestie) – mais devient plus que jamais une façon de s’exprimer, de s’ancrer dans une culture entre consommateurs experts et qui vivent avec le luxe et ses codes. « Alors qu’il y a quelques années, les affluents occidentaux étaient les principaux experts du luxe et de ses codes, tandis que les pays émergeants apprenaient… Aujourd’hui, la frontière a disparu, créant un nouveau terrain de jeu pour tous avec des consommateurs qui aiment aussi s’amuser avec les marques en cassant les codes entre luxe traditionnel et ostentatoire » commente Françoise Hernaez Fourrier qui pilote les études Luxe chez Ipsos.
Cette nouvelle économie des signes, largement influencées par la culture des Millennials, représente un vrai challenge pour les grandes maisons internationales qui font face à des consommateurs aux nouvelles exigences parfois paradoxales : histoire, mais modernité, transparence mais rêve, autonomisation mais conseil… et qui vont devoir revenir à certains fondamentaux d’un luxe à la fois culturel, historique, authentique, mais aussi connecté, proche et généreux dans l’échange.
Un désir croissant de luxe
Malgré les incertitudes politiques et économiques sur les trois zones analysées, les consommateurs affluents sont plutôt optimistes et apaisés ; ils sont en capacité à dépenser un peu plus pour le luxe en 2018 ; leur désir pour des produits et services de luxe progresse nettement : en Europe +16 pts vs 2015 ont encore plus envie de luxe et +16 pts vs 2015 aux États-Unis, avec un niveau stable depuis 2014, mais toujours très élevé de 55% des consommateurs interrogés au Moyen-Orient. « Leur rapport au luxe est bien sûr variable selon les cultures, même si globalement ils en veulent plus et veulent y consacrer plus de budget dans les mois à venir : une forte progression du Voyage et de la Mode dans les pays Occidentaux et de la Mode et la Beauté au Moyen-Orient » souligne dans la présentation Natacha Chomet qui a piloté le terrain dans les 8 pays.
Un retour aux valeurs authentiques
Aujourd’hui, les consommateurs renouvellent leurs attentes à l’égard des marques, à travers notamment une exigence renforcée sur la qualité et la dimension exceptionnelle des produits. Ils sont respectivement 85% au Moyen-Orient et aux États-Unis (+22pts vs. 2015) et 82% en Europe (+27pts VS. 2015) à déclarer qu’une marque de luxe doit leur proposer des produits rares, qu’ils ne pourront pas trouver ailleurs. Alors que l’on s’écarte de plus en plus d’une culture mainstream du luxe dans une société contemporaine de plus en plus fragmentée, les marques jouent aussi plus avec les signes et se caractérisent plus que jamais par un foisonnement d’univers créatifs (dans leurs collections ou services, mais aussi dans leur communication).
Pour trouver leur place dans cet univers mouvant, les consommateurs attendent des marques qu’elles se distinguent. D’une part par une histoire consistante : 82% aux États-Unis (+22pts), 74% en Europe (+8 pts) et 85% au Moyen-Orient. Et d’autre part en les surprenant en proposant de la créativité, des produits audacieux, jamais vu auparavant : 70% des Affluents aux US (+8pts), 72% en Europe (+8pts) et 85% au Moyen-Orient.
Aux États-Unis et en Europe, l’usage des marques en tant que marqueur social regagne du terrain : elles doivent apporter le sentiment d’appartenir à un cercle d’initiés (+17pts en Europe et aux US), mais comme le soulignent le topic modelling et les interviews qualitatives*, ce jeu avec les marqueurs sociaux devient un jeu de signes plus subtil que l’on utilise selon les occasions, dans sa vie quotidienne comme dans son travail. Ces approches croisées nous permettent de voir comment la marque se doit plus que jamais d’être une « maison » toujours plus tournée vers l’expérience et l’échange, mais toujours aussi très liée au besoin de différenciation comme une valeur cardinale.
Focaliser sur le phygital
La facilité d’accès à l’information et l’appropriation des nouvelles technologies permet aujourd’hui au consommateur de nourrir une véritable expertise, une culture luxe. Il s’inspire sur les sites de marques (44% US / 31% UE / 43% ME), sur les réseaux sociaux (23% US / 15% UE / 43% ME) par le biais des influenceurs et des stars. Un consommateur mature qui a toutes les cartes en main pourdétourner, transformer et jouer avec les références dont il dispose. La dialectique « phygitale » construit une expérience où le site (et souvent les influenceurs) est le prolongement du magasin physique, et inversement.
Très clairement à travers l’analyse algorithmique des discours & images, l’achat de luxe est une expérience globale qui associe la quête de sens, marquant des moments particuliers de leur vie (mariages, anniversaires …) et la quête de sensations fortes. Le topic modelling nous révèle que ces achats représentent un moment qui booste la bonne humeur des répondants (20%) grâce à une expérience heureuse et sensorielle (13%) et même excitante (10%).
Les consommateurs veulent rêver, s’échapper : 78% des répondants au Moyen-Orient, 77% aux États-Unis (+7pts) et 75% en France (+7pts) déclarent attendre d’une marque de luxe qu’elle les fasse rêver, s’échapper dans un monde différent. Et cela passe non seulement par le discours et l’univers des marques mais aussi par une soif d’expériences inoubliables en magasin : 87% des répondants au ME, 78% aux USA (+8pts) et 72% en Europe (+6pts) souhaitent que l’on s’occupe d’eux au moment où ils entrent dans le magasin. Ce besoin d’un service VIP est important dans les exigences vis à vis des magasins : mais il s’agit plus de confort et de compréhension… que de guidage ou de conseils précis, qui déclinent plutôt. Au contraire, on veut de l’innovant, du disruptif, et une véritable expérience !
