Si vous deviez dessiner de mémoire le logo de Starbucks Coffee, seriez-vous capable d’esquisser les subtils traits de la sirène blanche ? Des Américains s’y sont essayés avec des résultats surprenants et révélateurs du caractère plus ou moins mémorisable de ces empreintes marketing bâties à coup de millions d’euros.
On glose beaucoup sur la valeur du logo, ce code visuel et sémiotique supposé rendre une marque mémorable et mémorisable auprès des consommateurs ! Et après l’infographie Creads sur le portrait robot idéal du logo publiée dans nos colonnes, c’est au tour de sign.com, d’apporter son point de vue en nous proposant une petite expérience marketing pas piquée des hannetons. La plateforme de commerce en ligne a demandé à 150 Américains représentatifs de la population US de dessiner, sans modèle et de mémoire, le logo de grandes marques nationales comme Apple, Starbucks ou Walmart… Avant de rassembler les croquis sur une même affiche pour les classer des plus au moins précis. Si INfluencia avait déjà expliqué que le logo n’est que la surface émergente de l’iceberg que constitue une marque, les résultats de cette expérience sont néanmoins enrichissants. Avec des reproductions plus ou moins fidèles à la réalité des logos. Un écart non négligeable entre la puissance visuelle et symbolique de ces deniers et la représentation mentale qu’on peut s’en faire. Les résultats plus en détail ci-dessous.
Apple, plutôt pomme ou Pacman ?
La marque à la pomme n’a qu’à bien se tenir. Si le logo d’Apple était à la merci des Américains, il s’agirait pour certains d’un Pacman compressé. Plus sérieusement, sur les 150 dessins recensés, 31% sont pourvus d’une tige alors qu’il n’y en a pas. Mieux, 25% d’entre eux ont oublié la feuille qui coiffe le logo. Et 22% ont dessiné la morsure du mauvais côté, tandis que 16% l’ont carrément oublié. Doit-on imputer ses erreurs à la maigre fibre artistique des sondés ? Pas si sûr…
Burger King, l’énigme de la couronne inconnue
Pour Burger King, le résultat est déconcertant : 21% des dessins représentent l’ancien logo en vigueur entre 1969 à 1999. Un phénomène qui révèle peut être la prégnance de l’image du logo durant l’enfance, à un âge où les premières expériences « clients » sont particulièrement marquantes. Par ailleurs, 21% des croquis possèdent une couronne alors qu’aucun logo du fast food n’en a jamais été doté. Un souvenir étrange qui pourrait se justifier par l’habitude qu’ont certains Américains d’organiser l’anniversaire de leurs enfants dans ce type d’enseigne. Quoi qu’il en soit, changer de logo, ne serait-ce qu’une fois, semble perturber dans la durée l’identité graphique et sémiotique d’une marque.
Walmart, l’enseigne de la métamorphose
Le logo de l’enseigne de distribution Walmart a changé 5 fois d’identité graphique entre 1962 et 2008. Des modifications qui ont brouillé l’esprit des Américains puisqu’une grande partie du panel attribue une couleur bleue foncée à un logo devenu bleu clair en 2008. Dans la même logique, 42% crayonnent un soleil jaune différent de l’original. Et 3% ont dessiné un emoji jaune à la place de la boule de feu. Mais soyons impartiaux : les transformations successives se sont faites par petites touches de sorte que le distributeur a su maintenir son gouvernail marketing.
Target, un logo iconique et séculaire
Créé en 1962, la cible du logo de Target n’a pas changé depuis sa modification en 1968. Contre vents et marées, l’entreprise de grande distribution a conservé son identité graphique pour marquer durablement l’esprit de ses consommateurs. La preuve, l’immense majorité du panel a su dépeindre correctement le logo dans sa forme et sa couleur. Néanmoins, 41% se sont trompés sur le nombre de cercles.
Starbucks, le scandale de la sirène pour certains fans
Première chose apparente dans les croquis : ils sont tous verts, et sont composés dans leur immense majorité de la délicieuse sirène qui accompagne la marque de café depuis sa création en 1971 ! Un premier bon point qui se compense rapidement par quelques imprécisions. 55% des dessins ne comportent pas la queue de la sirène, et 45% n’ont pas affublé la reine des océans de sa mythique couronne. Enfin, 31% ont dessiné le logo avec le nom de l’enseigne dans le cercle alors que Starbucks l’a retiré depuis 2011. Est-ce là, le signe du caractère peu mémoriel des changements de logo, ou un pied de nez de certains consommateurs qui s’étaient insurgés de la disparition du nom de la marque Starbucks ? De la réponse dépend l’éternelle question ici posée : un logo permet-il de mémoriser une marque ?
