Vous vous préparez à partir en week-end. Vous avez Googlelisé votre itinéraire ainsi que les centres d’intérêt sur le parcours, commandé un Uber pour rejoindre l’aéroport et loué un logement sur Airbnb.
Rien d’exceptionnel jusqu’ici, si ce n’est les trois marques mentionnées qui font désormais partie des termes universels de la recherche en ligne, du transport en voiture et de l’hébergement. Lorsque la disruption et la transformation numérique surviennent à l’échelle industrielle, la verbalisation des marques, ou le fait qu’elles deviennent des noms communs, confère à ces innovations un statut autre que celui de simple produit ou service. Ces marques définissent souvent le marché et deviennent le terme générique qui y est associé. Comme telles, elles endossent des responsabilités majeures, et les expériences négatives ont un effet non seulement sur la marque, mais aussi sur l’ensemble du secteur.
Pour autant, n’importe quelle marque n’est pas en mesure de devenir un verbe ou un terme générique. Et de fait, nombre d’entre elles n’y aspirent nullement. Ce qu’elles veulent, c’est fournir un service et des expériences qui sortent du lot. Mais cette ambition est-elle suffisante à l’ère du numérique ? De nos jours, l’attention des utilisateurs est rapidement captée par la diversité et la multiplicité des options qui s’offrent à eux, tout cela allant de pair avec une fidélité limitée. Cela conduit à repenser radicalement l’approche à adopter, tant du point de vue de la relation client que de la marque elle-même.
Vous êtes peut-être déjà familier avec le concept de commerce de détail « omnicanal ». Grâce à ce dernier, vous pouvez obtenir ce que vous voulez, quand vous le voulez -en magasin, en ligne, via un mobile- livré ou récupéré selon ce qui correspond le mieux à vos besoins à l’instant T. Les spécialistes du marketing doivent, aujourd’hui, revoir leurs efforts de la même manière. Un e-mail et un appel non sollicités n’ont plus aucune efficacité. Les marques doivent mettre en œuvre un engagement fort dans l’ensemble du spectre -recherche, médias sociaux, mobilité, et bien plus encore-, pour transcender le bruit ambiant et devancer la concurrence. Plus important encore, sur le marché du numérique, les marques doivent personnaliser leurs messages pour qu’ils soient efficaces.
Mais la personnalisation ne suffit pas toujours. De plus en plus, c’est le timing et la pertinence qui permettent aux messages de rencontrer leur cible. Les puristes estimeront peut-être que ces 3 éléments sont secondaires pour permettre une visibilité adéquate de la marque via une publicité above-the-line permettant d’assourdir le bruit de la concurrence. Un point de vue qui peut être largement remis en question !
Personnalisation, timing et pertinence, éléments secondaires ?
Les utilisateurs attendent aujourd’hui que les marques comprennent leurs besoins et leurs envies. Ils jugent inadaptées, inutiles, et surtout, insupportables, les prétendues « publicités ciblées », comme celles qui continuent de vous suivre en ligne alors que vous avez déjà acheté le produit depuis un bon moment. Ce type d’approche peut faire du tort à votre marque et gaspiller votre argent. Cela montre clairement que certaines marques sont en possession des bons outils et des données appropriées, mais que leur approche s’avère totalement inefficace. Imaginons un client se rendant tous les week-ends dans le même magasin, à la même heure, pour faire ses courses. Que se passe-t-il s’il lui arrive un jour de venir à une heure différente, juste avant la fermeture du soir par exemple, pour une course urgente ? Un algorithme mal adapté va peut-être prendre cette visite impromptue pour un achat habituel et proposer des bons de fidélité ou des offres promotionnelles correspondant aux produits habituellement achetés.
Pourtant, l’heure de l’achat est importante. Si le client vient en semaine à cette heure tardive, c’est peut-être qu’il manque d’un produit en particulier. Des offres spéciales pour une boisson lactée ne vont pas forcément lui être d’un grand secours à ce moment précis. Des hypothèses hâtives et trop nombreuses sur le comportement et les motifs des utilisateurs peuvent s’avérer très dangereuses.
Selon une étude réalisée en 2015 par l’université de Stanford, les « likes » sur Facebook sont extrêmement révélateurs. Les chercheurs ont constaté qu’en analysant 10 « likes », un ordinateur est en mesure de prédire la personnalité d’un individu plus précisément que ne peut le faire un collègue de travail. Avec 70 « likes », l’ordinateur dispose d’un aperçu plus précis que celui obtenu auprès d’un ami ou d’un colocataire; et encore plus précis que le témoignage d’un membre de la famille, avec 150 « likes ». Enfin, avec seulement 300 « likes », l’ordinateur vous connaît mieux que votre épouse ou époux ! Les données existent, dans un large éventail de canaux, pour prendre des décisions commerciales précises et informées. Les marques, et les agences qui travaillent pour elles, seraient bien inspirées de suivre l’empreinte numérique des clients pour déceler ces différentes perspectives, faisant ainsi passer la marque du statut d’utile à celui d’essentiel.
L’intelligence artificielle et l’informatique cognitive se chargeront des tâches les plus lourdes pour aider les marques à identifier le bon utilisateur, au bon moment, tout en s’assurant que leur message est pertinent et parfaitement ciblé. Pour que les clients fassent confiance à votre marque, et acceptent que les informations laissées dans leur sillage soient utilisées à bon escient, la démarche marketing doit leur être utile. Les entreprises et les marques doivent utiliser les empreintes numériques pour élaborer une expérience client plus engageante et, somme toute, plus discrète. Tel est l’enjeu.
