On va parler de l’UGC. Non pas de l’une de vos salles de cinéma préférées, mais du « User Generated Content », en clair du contenu (de marque) élaboré par les consommateurs (à leur insu ou non).
Un concept qui, il y a à peine deux décennies, aurait provoqué l’hilarité de la profession. Les vrais gens, maîtres de la communication des marques ? Vous plaisantez ? Depuis quand savent-ils ce qui leur plaira ? Depuis qu’on s’intéresse à leur rôle de média en puissance !
Le Design Thinking et la digitalisation de l’expérience client sont passés par là. Le grand changement, c’est la professionnalisation du témoignage. Du temps où je travaillais au service marketing de Renault Italie (je vous parle d’un temps que les millennials ne peuvent pas connaître, quand Ace of base dominait les charts européens), mon patron disait que le meilleur promoteur d’un nouveau modèle de voiture, c’était le bouche-à-oreille et la présence sur route. Efficace mais limité. On avait encore besoin de la publicité traditionnelle pour relayer les avis ou les fantasmer. Le fantasme aussi a pris du plomb dans l’aile. Depuis la campagne de Dove et sa beauté qui vient de l’intérieur, les consommateurs tolèrent mal ces images tronquées, falsifiées… Ces images qui les offensent. Le « vrai moi » triomphe avec ce qu’il a de pire (la télé réalité) et parfois de meilleur (les blogs, le YouTube).
Un consommateur lambda peut s’improviser artiste, penseur, photographe, intellectuel ou coach. Il suffit d’une grande gueule et d’un smartphone. Pourvu qu’ils soient suivis, ils deviennent des influenceurs en puissance. Fuyant les médias traditionnels, les marques ont chassé ces influenceurs, jusqu’à altérer sévèrement leur crédibilité auprès des publics. Quant au brand content, le doute s’installe. Malgré des investissements considérables, le Coca-Cola Journey ne s’est jamais glissé dans le top des sites aux USA. D’ailleurs seules trois marques sont dans le top 500 des chaînes YouTube.
La question de la légitimité est centrale
C’est là que l’UGC entre en scène… sans mise en scène. L’insight client brut, sans artifice. En utilisant les techniques traditionnelles, il est impossible de suivre le client à la trace, de savoir précisément les tendances qu’il a choisi d’adopter. D’où l’intérêt d’aller chercher l’information consommateur là où elle se trouve, et de l’utiliser pour construire des communautés d’intérêt autour de sa marque, sans forcer, et sans feindre. Des marques américaines telles que Chubbies Shorts et Waby Parker ont récemment excellé dans cet exercice.
On connaissait le social listening. Il existe désormais d’autres outils pour y parvenir. Citons, par exemple, le Social Watching (via Olapic) qui traite et classe les images postées par les consommateurs sur Instagram. L’analyse sémiotique livrera ensuite ses conclusions (brand equity, reconnaissance, popularité, valeurs…). Les marques sont séduites par une approche qui fournit des données spontanées et non biaisées par la méthode ou le contexte. Ces outils ne sont pas la panacée. Il faut les croiser avec d’autres. Un tel matériel, cependant, peut aider à générer du contenu pertinent, créer de la connivence et bientôt, influencer l’achat. Rappelons-le, le smartphone devient le retail. Le règne du « look-like-click-buy » est annoncé.
Photo de Une : Eberhard Grossgasteiger
