Le secteur de l’habillement est en perte de vitesse, depuis un certain temps déjà. Entre déficit de repères, stratégies désordonnées et concurrence acérée ou hors contexte, les marques, faute de sens et de personnalité affirmée, ne séduisent plus et ne font plus recette. Pourtant la bataille peut être gagnée car les leviers ne manquent pas. Décryptage à travers 3 macro tendances identifiées par Peclers Paris d’après une étude menée avec Kantar.
Dans quel-le état-gère ? Le calembour ne date pas d‘hier. Pourtant, il n’a jamais été autant d’actualité qu’en ce moment dans le secteur de la mode où toutes les marques sont challengées sur plusieurs fronts. Un jeu de mot qui fait référence non seulement au point de vente devenu hybride mais aussi à la concurrence qui n’est plus seulement issue du prêt-à-porter, mais de tout un tas d’autres secteurs allant des loisirs en passant par les voyages, la culture ou même les technologies. « Le consommateur se tourne vers d’autres expériences ou moyens pour se réaliser et se faire plaisir comme un cours de cuisine, un week-end yoga, un voyage et ce n’est pas prêt de s’arrêter car les millennials en sont friands », explique Eric Duchamp, président de Peclers Paris, cabinet de prospective. Donnant ainsi la priorité à des marques porteuses de sens et dont les consommateurs ont besoin pour exprimer leur choix ou engagement. « Une nécessité de sens que les enseignes de l’habillement semblent avoir perdu de vue », déplore-t-il.
Les loisirs, la culture, les technologies : des concurrents hors contexte mais porteurs de sens
Face à cette offre qui n’a jamais été aussi éclectique et pléthorique, les ventes du secteur ont reculé de 20% depuis 2008 tandis que les dépenses des ménages consacrées à ce poste sont passées de 7,6% en 1980 à 3,8% en 2016. Un arbitrage sévère mais qui peut se juguler voire s’inverser à condition que les marques s’engagent dans une stratégie pragmatique et opérationnelle. D’autant plus nécessaire que l’industrie est très compliquée avec des acteurs qui ne font pas dans la dentelle. « Le marché est quadrillé », confirme Eric Duchamp « difficile d’être compétitive entre des Zara, H&M, Uniqlo… les championnes du prix bas, des basiques, du fast fashion et des volumes. Quand un Primark s’installe dans un quartier, les boutiques autour perdent d’emblée 40% de leur CA ». De même, côté consommateur si avant grâce à ses codes d’identité reconnaissables, le vêtement était le premier signe de notre personnalité et l’archétype pour signaler son appartenance à un groupe, aujourd’hui, cet esprit statutaire a volé en éclat. En effet, les codes sont floutés grâce au twist, mix & match et au décalage devenus naturels et traduisant une liberté d’expression vestimentaire. Et ce quelles que soient les classes sociales. Alors si la bataille du prix et de la consommation de masse est perdue, les enseignes qui veulent prouver leur raison d’être, exister auprès de leur clientèle et la fidéliser doivent oser être différentes sur leur marché. Une singularité qui peut se cultiver à bien des égards encourage Eric Duchamp : « il existe encore de nombreux leviers à activer pour construire sa marque et développer son business qu’il s’agisse des produits, des expériences, des magasins, des clients ». Encore faut-il savoir où on en est pour actionner le bon. Un état des lieux quali accompagné de recommandations réalisé à partir d’un sondage. Menée avec Kantar auprès de 2000 Françaises et Français, l’enquête a recueilli leur perception sur 25 marques représentatives du marché en se focalisant plus particulièrement sur 26 attributs prospectifs allant de la personnalité de marque au RSE et la relation avec les employés en passant par la générosité, l’authenticité, la transparence, la faculté à être proche, à aider son client à s’affirmer ou à rendre son expérience de marque facile et identifiable…
Côté identité des enseignes et leurs résultats, rien n’est révélé en particulier, mais en moyenne chaque critère navigue entre 50 et 60 sur 100. Confirmant des performances passables, avec des marques en perte de repères, aux offres uniformes sans valeur ajoutée, engendrant une overdose et la question presque légitime de la part de l’acheteur : pourquoi payer plus cher ? Sanction imparable alors que ces griffes qui évoluent dans un univers créatif devraient susciter l’enthousiasme par leur inventivité et leur dynamisme sinon leur avant-gardisme pour créer une ambiance, raconter une histoire, délivrer une part de rêve inégalable et transformer leur client en fan. Face à cette crise du désir, une reconquête du sens s’impose. Et selon le cabinet de tendances elle est polymorphe et doit être personnalisée. « L’essence de la mode repose sur une valeur émotionnelle et identitaire. Il faut la reconquérir face aux stratégies trop centrées sur le produit et parties dans tous les sens au fil des saisons entre « premiumisation », le « slow luxury », l’hyper segmentation, la fast fashion, la massification… », insiste Aude Legré, responsable pôle stratégie de marques chez Peclers Paris. Ce changement de paradigme doit même être radical, s’articulant autour du principe marketing clair et simple : « Sell dream before dreaming of sales », soutenu par la jolie maxime de Dior : « Nous vendons des idées de la culture pas des produits » et par des études faisant appel aux neurosciences selon lesquelles un parcours client est à 80% guidé par l’émotion. « Les points de contacts et les éléments de langage… sont les 1ères pistes pour se reconnecter au consommateur et reconquérir son cœur en lui parlant au plus près », poursuit-elle « car il a besoin d’être rassuré et assuré qu’il fait le bon choix ».
Singularité, hyper-vérité et émotion forte : les mamelles du sens
Alors pour entrer à nouveau en résonnance avec ce consommateur avide de sens, le cabinet recommande de ne plus être focus produit centré sur le besoin primaire et définit 3 grandes macro tendances. Face aux identités plurielles, la segmentation par genre et cibles marketing ne font plus commerce, la singularité. « C’est cohérent avec l’époque, on a envie de circuler librement parmi ses repères statutaires, de casser les carcans », détaille Aude Legré. Cela passe par une représentation de la beauté moins figée et des mannequins qui n’en sont pas vraiment ou qui assument leur âge ou encore des sportifs qui ne sont pas toujours performants. Incarnant de vraies personnes qui, en cassant les codes, facilitent l’identification et qui au-delà du produit évoque la vie réelle dans laquelle on peut le porter (Baja East, Apiece Apart). Un terrain d’expression permettant au client de se sentir complètement considéré par la marque (Euveka et son » sur mesure » ou Stitch Fix) au point même de devenir marque lui même (Hoalen-Ocean Store, Nadia Aboulhosn). Tandis que les réseaux sociaux tout en lui offrant une relation personnalisée lui donne l’opportunité d’être partie prenante de l’histoire de la marque, de faire partie d’un clan, d’une micro culture (Céline sur Instagram). En effet ignorer la Toile ou ne pas avoir de site est une hérésie puisque selon une tendance confirmée par le dernier rapport Adobe Digital Insights, sur leurs prévisions d’achats pour Noël 2017, un Français sur 4 y fera ses achats de Noël, notamment parce que l’expérience y est stressante pour seulement 4% des sondés, alors que 18% d’entre eux comptent revoir à la hausse le montant de leurs dépenses en ligne cette année en raison des fermetures de petits commerces et des pressions ressenties en boutique cités comme principaux facteurs (30% et 19% respectivement). Il n’en reste pas moins que la boutique est un incontournable comme dans le luxe où 90% des produits sont vendus, après avoir été, quand même, recherchés, regardés et sélectionnés sur la Toile. Aux marques donc de trouver le juste équilibre sans que ce soit perçu comme une agitation inopportune.
D’autre part, en écho à l’engagement et à la lutte contre le gaspillage -qui n’est pas une option- devenus une évidence pour tous, les marques doivent travailler la valeur de l’hyper vérité. Néanmoins, il faut le faire tout en nuance et en intégrant une dose d’émotion et de rêve. Peut-être paradoxale comme démarche mais absolument nécessaire note Aude Legré : « Pas besoin d’être dans une transparence absolue vis-à-vis du consommateur qui est souvent perdu et qui se fie à son ressenti plutôt qu’aux raisons de croire délivrées par la marque ». Il faut donc préférer une scénarisation pour diffuser une vision, raconter sa cause plus qu’affirmer son engagement, saupoudrant le tout d’une dose d’éthique et qualité qui ne doit pas être une justification ni un greenwashing, mais qui délivre une perception de valeur. Notamment grâce à des exemples qui sortent des codes subversifs en parlant de famille, d’ancrage temporel (Kenzo et sa collection Memento des années 70), local (OtherStories et ses 3 ateliers/segments à Stockholm ou LA) ou historique (Jacquemus et ses racines méditerranéennes), de production respectueuse en terme de RSE ou calculée au plus juste (Aurélie Lecuyer), de mission réparatrice (M.Gemi) comme la résurrection de petites entreprises ou de savoir-faire fondateurs (comme les américaines Everlane et Satisfy Running ou la française Maison Standard) garants de prix parfois 3 fois moins élevés. Un tout qui parle de pérennité, de solidité, d’expertise, de rareté, d’expertise, de responsabilité, d’utilité. Et qui qui en militant naturellement pour l’authenticité et l’honnêteté, envoie le message que la marque peut être digne de confiance.
Quant à la dernière macro tendance, il s’agit de l’émotion… mais forte. A l’ère des affects et du ressenti, il faut être cohérent. La big idea oui mais à travers une histoire qui se tient, d’une collection à l’autre, d’un magasin à l’autre, d’un point de contact à l’autre. Combattre l’uniformisation, cultiver l’audace en osant, une sélection pointue pour contrer la profusion, ou la cohérence radicale (Sterling Ruby et son défilé dans son magasin, The Broken Arm à Paris qui fait de la restauration), en arrêtant le turn-over des DA, en ré-enchantant l’expérience globale (The Park-Ing et son gazon, ou Jogging dans une ancienne boucherie), en repensant la saisonnalité avec un décalage des calendriers (Crista Seya qui sort ses produits à l’envi ou même Gucci et Maison Cléo). Les leviers ne manquent pas mais à ne surtout pas activer ensemble au risque de susciter un rejet des consommateurs trop sollicités. « Il n’y a pas de recettes miracles, et se servir de cette richesse de moyens est nécessaire pour permettre à chaque marque de mode -qui a ses propres aspérités- non pas de suivre les tendances mais de se les approprier, et ainsi de s’exprimer à leur façon et de capitaliser sur leur expérience, et leur authenticité. Elles ne peuvent pas en faire l’économie », incite Aude Legré. Car elles ne doivent pas être déconnectées de la réalité puisque point de départ du contrat de confiance. Même si elles sont une promesse. Preuves en sont les nombreuses expositions qui les célèbrent actuellement comme « Saut Hermès », « Christian Dior, couturier du rêve », « Dans la peau d’un soldat de la Rome antique à nos jours », à Paris, ainsi qu’ « Artisans de la Scène-La Fabrique du costume » à Moulins ou « Le Chic français-Images de femmes (1900-1950) » à Evian.
