A l’occasion de la 31ème édition des Grands Prix de COM-ENT (ex Communication & Entreprise), sa présidente Emmanuelle Raveau, révèles les grandes tendances constatées et explique quels sont les enjeux des communicants aujourd’hui
INfluencia : quelles conclusions tirez-vous des résultats de ces Grands Prix ?
Emmanuelle Raveau : les tendances des Grands Prix 2017 sont riches. Elles répondent aux enjeux des communicants dans l’exercice de leur fonction au quotidien : regagner la confiance en parlant vrai, faire preuve de pédagogie et d’innovation quel que soit son produit, promouvoir l’expérience client et surtout provoquer un engagement, une émotion.
Lors de la journée du jury, il nous a été donné à voir un spectre à la fois très innovant et diversifié des pratiques de communication au sein d’horizons très variés. On peut aussi observer que la frontière entre communication interne et externe s’estompe et que la quête de sens est un des éléments fédérateurs dans la communication. Elle nécessite un parler vrai, une cohérence absolue entre discours et actes et un engagement fort de la part des organisations pour faire vivre tant en externe qu’en interne la promesse. A l’instar du marketing qui met au cœur de sa stratégie la promesse client, le communicant se doit de mettre en action les intentions et ses réalisations effectives. Un véritable challenge de pédagogie en interne aussi.
INF: le rôle des communicants a eu tendance à perdre du poids ces dernières années au profit de celui des directeurs marketing. Comment faire en sorte qu’ils soient reconnus comme des acteurs incontournables dans la transformation des organisations ? Et plus précisément quel est le rôle de COM-ENT ?
E.R: c’est un sujet que je connais bien pour avoir la double casquette de Directeur de la Communication et du Marketing chez EY. Je ne pense cependant pas que les uns aient perdu de la légitimité par rapport aux autres. Comme dans beaucoup de domaines, c’est une question de posture et, sur ce point, certains communicants se sont peut-être trop posés en « victime » d’un état de fait majoritairement impulsé par le digital.
Les communicants sont parfaitement aptes à parler d’expérience client et de le mettre en œuvre dans leur domaine de compétence, que ce soit via les médias, la communication corporate, la communication interne, etc. Ils le font au quotidien mais, un peu à l’instar de Monsieur Jourdan qui faisait de la prose sans le savoir, ne savent pas le faire savoir et le mettre en valeur. Car la fonction de communicant est un ensemble de différents métiers et le Dircom est, au quotidien, un assembleur de compétences. Les marketeurs ont pour eux d’être proches des acteurs du marché dans l’entreprise et donc de ceux qui font le business de l’entreprise. C’est un avantage indéniable et un fait réel. Cependant, les uns ont besoin des autres et la valeur générée pour l’entreprise n’en sera que plus forte.
Aujourd’hui, le sujet n’est pas tant que les communicants soient mieux ou moins bien placés au sein des organisations mais c’est qu’ils sachent où se situer et où leur valeur ajoutée sera la plus forte. Pour cela, il est impératif qu’ils soient « client centric » c’est-à-dire proches de là où le business et la valeur de l’entreprise se créent, en apportant une communication différenciée et attractive vis-à-vis des compétiteurs. Les communicants d’aujourd’hui ont probablement un peu souffert de leurs prédécesseurs dont la communication institutionnelle résonnait comme une antienne trop mécanique en réponse à chaque sujet. Le rôle de COM-ENT est justement de gommer ces frustrations en aidant les communicants à multiplier leur valeur au sein des organisations. En les aidant aussi à prendre davantage confiance en leur propre valeur. Mais cela ne se fera qu’avec la conviction du partage.
INF: comment votre métier a-t-il évolué ces dernières années ? Et comment intégrez-vous le digital ?
E.R: le métier de communicant a effectivement beaucoup évolué ces dernières années et cela va continuer. Le digital a largement contribué à impulser ces changements et continuera certainement d’être le point central de cette évolution ; non seulement de par les changements de comportement qu’il implique mais aussi de par sa nature (agilité, rapidité, transparence, …).
Pour cela il est important d’être focus sur la valeur ajoutée de la communication dans un environnement qui bouge sans cesse et de surcroit au sein d’organisations qui se transforment. La transformation nécessite d’agir avec encore plus de précision et d’agilité. Elle suppose aussi d’avoir une vision globale et stratégique avec un coup d’avance. Le communicant se doit d’être un partenaire incontournable pour accompagner ces transformations.
INF: marque-entreprise, marque-produit, la puissance de la marque-entreprise est aussi importante que celle des marques-produits : comment les entreprises aujourd’hui doivent-elles jouer sur les deux tableaux ?
E.R: le corporate brand permet de dégager des synergies dans les actions de communication et faire bénéficier les marques produit de la caution de la marque mère. Leurs enjeux sont à mon sens les mêmes et elles se nourrissent mutuellement en termes de notoriété, d’engagement, de qualité, de responsabilité et surtout de réputation.
La réputation de la marque et celle de l’entreprise sont devenues quasiment indissociables. Que ce soit en B to C ou en B to B, l’entreprise qui se trouve derrière une marque est garante, pour le consommateur, de la qualité, du caractère éthique et de la sécurité des produits qu’il achète. Par ailleurs, la réputation de l’entreprise permet à la marque produit une garantie de qualité. C’est un cercle vertueux indissociable et qui peut basculer si l’une ou l’autre des parties faillit.
Le produit engage la discussion et la réputation de la marque est toujours en corollaire. Je crois qu’aujourd’hui plus personne ne cède à un achat de consommation sans savoir quelle marque se cache derrière. Et enfin, n’oublions pas que la valeur de la marque ou du produit engagent tous les deux la valeur de marché de l’entreprise.
INF: quels grands chantiers la communication doit-elle mener et vaincre aujourd’hui ?
E.R: définitivement l’accompagnement de la transformation des organisations tout en menant sa propre transformation. Plusieurs études tendent à prouver que 85% des métiers de 2030 n’existent pas encore aujourd’hui. C’est un challenge pour toutes les entreprises et bien entendu pour les métiers de la communication qui vont continuer d’évoluer et nous inciter à travailler différemment. Le « communicant augmenté » est déjà là. Je ne pense pas qu’il faille vaincre qui ou quoi que ce soit sinon ses propres craintes sur son adaptation à un environnement qui évolue (très) vite.
INF: quels conseils donneriez-vous aux jeunes qui voudraient aller dans cette voie ?
E.R: soyez curieux, osez, écoutez, voyez grand et restez humble ! Comme je l’ai dit précédemment, il faut, aujourd’hui plus que jamais, savoir composer avec les entités qui sont, elles aussi, au cœur de la transformation des entreprises à savoir les équipes en charge du digital, le marketing, les RH … Toutes ces fonctions font partie de la même chaine de valeur et il serait une erreur que de les laisser de côté au motif que la communication n’est pas leur expertise première. Encore une fois, la co-construction est un inducteur de valeur ajoutée et de confiance au sein de l’entreprise. La fonction de communicant est et restera stratégique dans l’entreprise ; aussi il me parait important de savoir rester humble, d’être à l’écoute de l’autre et de se nourrir des différences partout dans l’entreprise.
Grand Prix
Service d’information du Gouvernement / TBWACORPORATE, « Toujours le Choix »
– Prix d’honneur :
o Armée de l’Air / Havas Paris « Aviateurs, histoires vraies »
o Barreau de Paris / Okó « Pacte Justice – Présidentielle 2017 »
o Heetch / Manifestory « #GENERATIONHEETCH »
o LVMH / Havas Paris / Havas Events « INSIDE LVMH »
– Prix Coup de Cœur du Jury
NESTLE WATERS MD – PERRIER / UBI BENE, « SMASH PERRIER »
– Prix d’honneur :
o NESTLE (NESCAFE) / BUZZMAN « Nescafé – Touillettes »
o SAFRAN / ORC Communications « Avec l’application Sky Maker, Safran suscite chez les collégiens des vocations pour les métiers de la production aéronautique »
– Prix de la Personnalité communicante
Thomas Pesquet, Astronaute, European Space Agency
La liste des autres prix est ici
Photo de Une : Linda Xu
