En lisant les journaux, en écoutant les hommes politiques, en suivant l’actualité, on pourrait vite se décourager face aux mauvaises nouvelles qui s’accumulent. On risquerait même de ne plus croire en l’avenir. Dans ce contexte morose, ne devient-il pas stratégique de proposer des visions de l’avenir pour nous inciter à nous projeter ?
De nombreux acteurs de notre société écrivent leur vision d’un possible futur. S’ils s’investissent à différents degrés dans la construction de notre avenir, leur projection n’est pas neutre puisqu’elle influence d’ores et déjà notre présent. Le futur peut-il alors être appréhendé comme un objet marketing ?
TRIGGER 1 : imiter le futur
Il y a différentes manières de raconter le futur. La première, la plus répandue, consiste à s’approprier les codes associés au futur dans l’optique de bénéficier d’une image moderne et innovante. C’est le cas de Mercedes et de sa dernière campagne « La Rencontre », ayant récemment reçu le Grand Prix Effie de sa catégorie. En souhaitant promouvoir le service « Mercedes Me » qui permet le pilotage automatique du stationnement à distance, la marque a décalé l’aspect technologique et pointu de l’offre en l’illustrant comme une fonctionnalité futuriste et magique. Par ces évocations surnaturelles et mystérieuses, Mercedes adopte une posture moderne connotant une potentielle vision futuriste.
TRIGGER 2 : postuler le futur
Dans une autre mesure, raconter le futur peut également avoir un impact sur le présent. C’est la stratégie adoptée par l’association Brésilienne The Nature Conservancy pour sa campagne de sensibilisation « Products of Tomorrow ». L’ONG a décidé de communiquer une dystopie de l’avenir de notre planète en créant une marketplace sur Facebook qui commercialisait des produits pour nous préparer à l’avenir. On pouvait acquérir des produits en apparence basiques : une crème solaire, une pomme, de l’eau… Mais en regardant de plus près, ces produits étaient porteurs de messages forts concernant le réchauffement climatique : par exemple la crème solaire avait un SPF 350+, ou la pomme contenait 3% de fruits puisqu’en 2080 il sera presque impossible de cultiver des produits naturels. Une vision aussi prédictive que cynique qui présente un futur intolérable pour transformer les comportements actuels. La stratégie de l’association reposait donc sur le fait d’imaginer le pire, pour rendre le meilleur possible.
TRIGGER 3 : affirmer le futur
D’autres affirment leur vision d’un futur, et développent des dispositifs pour le rendre possible. Elon Musk, par exemple, nous donne les moyens de croire en son futur : en développant de nombreux projets, en facilitant l’accès aux nouvelles technologies, en décalant un discours pointu vers une communication décomplexée, en rendant spectaculaires ses avancées… Du camion 100% électrique Tesla 3 à la Big Fuckin Rocket permettant de relier toutes les villes du monde en 1 heure, toutes ses prises de parole nous confirment que sa vision du futur est à portée de main.
Tendance : miser sur les prophéties auto-réalisatrices
Que ce soit des entreprises, des marques, des institutions ou des entrepreneurs, tous semblent développer leurs propres discours concernant le futur de notre planète, à des degrés différents. S’ils se rejoignent sur cette vision prospective, c’est parce que raconter le futur n’est pas neutre. En effet, en imaginant un avenir possible, nous influençons déjà le présent. On le remarque déjà dans les passerelles qui sont faites entre la science et la fiction : on sait par exemple que Star Wars s’est inspiré de la science de son époque pour nourrir son univers, mais l’inverse est également vrai. Ou encore, à travers la série dystopique et prospective Black Mirror. Elle imaginait dans sa saison 2 un dispositif permettant de garder un lien avec des êtres chers décédés, en s’appuyant sur les interactions sociales qu’ils avaient réalisés au cours de leur vie. Un dispositif que l’entreprise coréenne Elrois a véritablement commercialisé, puisque son application « With Me » permet de converser avec l’avatar d’un proche disparu.
Ces rencontres créent des territoires communs, dans lesquels la fiction peut rejoindre la réalité. Alors, écrire un futur possible devient un réel enjeu stratégique s’il a un impact sur notre présent. Les entreprises doivent donc communiquer leur vision de l’avenir, imaginer la bonne narration pour le concrétiser afin de bénéficier de cet effet pygmalion. Dans un contexte où l’évocation d’un futur possible pourrait conditionner sa réalisation, les acteurs se projettent et travaillent des effets de narration de leurs visions de l’avenir dans l’espoir d’en faire le présent de demain.
What if :
Et si, une banque n’ouvrait la porte de ses agences à ses clients qu’après avoir vérifié leur identité grâce à un scanner d’iris ?
Et si, une marque de préservatif dépeignait un monde apocalyptique et surpeuplé d’ici 50 ans dans le but de promouvoir ses produits ?
Et si, une enseigne de jardinage affirmait sa conviction d’un futur plus vert, en déployant dans toutes les villes de France des potagers urbains, collaboratifs, gratuits et ouverts à tous ?
