Quand un média 100% numérique fait appel à une agence de com digitale pour concevoir ses plateformes de marque de façon collaborative, c’est toute l’ironie de la com et les paradoxes des médias qui étalent au grand jour les mutations de deux industries aux destins de plus en plus liés.
Pure player vidéo d’information financée par crowdfunding, le futur média Explicite, lancé en janvier 2017 par cinquante anciens journalistes de feu iTélé, revendique indépendance, intégration du citoyen et formats originaux. Sa promesse ? Une information explicitée. Comme si finalement face à la régression qualitative d’un traitement tombé dans le piège de l’instant et du trop plein, la seule alternative viable et saine pour nos démocraties résidait dans des modèles » pub-free « . L’ironie d’Explicite est que pour s’implanter comme média 100% online par abonnement, il fait appel aux services d’une agence de com digitale, en l’occurrence 5èmeGauche-HerezieGroup. Celle-ci conçoit de manière collaborative le site et surtout l’application qui sera le cœur de ce média, après avoir préalablement défini la plateforme de marque.
Les plateformes seront déployées courant 2018, et seront disponibles sur ordinateurs, tablettes et bien-sûr mobiles. 5èmeGauche-HerezieGroup et Explicite annoncent une offre de lecture innovante et une expérience sur mesure inédite. Ce qui est inédit, c’est surtout cette collaboration. » Pour la première fois, c’est nous qui avons approché le client. Nous avions lu des articles sur leur initiative et nous sentions culturellement proches d’eux. Nous avions à titre professionnel très envie de travailler sur la création d’un media pure player « , assure Arno Pons, Dg de 5ème Gauche/Herezie Group. Derrière ce désir sincère, il y a de gros enjeux. INfluencia a en discuté avec Arno Pons.
INfluencia : finalement, quelle différence pour 5ème Gauche entre un média online sur abonnement et une plateforme d’e-commerce ou une marketplace ? La frontière n’est-elle pas déjà de plus en plus mince ?
Arno Pons : monétiser un contenu n’est pas la même chose que vendre un produit. Notre expertise e-commerce bénéficie effectivement à tous nos clients y compris media en terme de parcours, mais l’approche est quand même bien différente. Ici le contenu n’est pas là pour sublimer un produit ou contextualiser un service, il est l’offre. C’est bien pour cela que nous avons opté pour une approche collaborative car en l’espèce il n’était pas imaginable de concevoir les supports sans y associer les journalistes.
IN : avec cette collaboration inédite, peut-on parler d’une co-créativité finalement inévitable entre agence de pub et média pure player ? Cette union des genres façon joint-venture peut-elle fonder nouveau modèle économique pour les médias ?
A.P. : la dimension collaborative est inhérente à l’organisation d’une agence digitale, et d’autant plus quand votre client est une start-up. Explicite n’a pas besoin d’une agence qui lui dit simplement quoi faire, mais d’un partenaire qui le guide en lui montrant comment le faire. La co-construction est selon nous capitale dans la mesure où l’on doit désormais de plus en plus maîtriser une grande diversité de savoir-faire. Or, personne ne peut être expert de tout. Les journalistes d’Explicite sont experts de l’information, de l’investigation, des problématiques qui façonnent la société et le monde. Nous du digital, des modes de consommation des médias et de leurs différents formats, des parcours de navigation… Nous avons donc besoin d’eux autant qu’eux de nous pour formuler des solutions pertinentes. Honnêtement, on ne sait pas si c’est un nouveau modèle économique mais nous sommes convaincus en tout cas que l’échange libère la créativité et permet la singularité, seul rempart face aux grands groupes de la communication et des médias.
IN : justement, pouvez-vous déjà anticiper sur les conséquences de ce mariage sur les industries de la com et des médias ? Ouvrez-vous une boîte de Pandore pernicieuse ?
A.P. : il ne faut pas confondre collaboration et mariage, nous ne sommes tout de même pas actionnaires d’Explicite. Nous voyons plus notre rôle auprès d’Explicite comme celui d’un incubateur car c’est la dimension start-up qui nous a aussi attiré chez eux. Pour moi, plus les Goliath de la communication et des médias seront grands, plus les David devront être agiles, créatifs et unis.
IN : vous dites vouloir répondre au mieux aux attentes des mobinautes tout en challengeant le modèle journalistique français bien ancré. De quel modèle parlez-vous? Comment et pourquoi le challenger ?
A.P. : nous pensons qu’il y une place pour un modèle de média qui ne soit pas conçu pour les réseaux sociaux mais pensé pour être consommé par ceux qui ont pris l’habitude de s’informer, à tort, sur Facebook et ailleurs. Autrement dit, on peut être digital sur la forme sans être sur le fond dans la dictature de l’instant. Sur le modèle nous citerons Olivier Ravanello, président d’Explicite: » il faut redonner une place à la production originale, convaincre que ça mérite d’être acheté. La publicité n’est pas un modèle pertinent « .
» Ici le contenu est l’offre «
» Le prochain sujet de l’industrie automobile, c’est le contenu. Soit on le prend chez un autre, soit on s’y intéresse nous-mêmes. Ce qu’on ne veut pas, c’est fabriquer des boîtes vides au profit d’autres acteurs. Nous voulons éviter de vivre ce qu’ont connu les fabricants de téléphones. On ne va pas développer du hardware pour que quelqu’un d’autre récupère toute la valeur ajoutée « . Pour justifier le rachat par Renault de 40% du groupe de médias Challenges, Carlos Ghosn brandit la menace GAFA. Il serait donc urgent pour les constructeurs d’élaborer une vraie stratégie de contenus pour éviter de laisser les géants du web vampiriser cette valeur ajoutée essentielle de la future voiture autonome. Pionnier et probablement un peu visionnaire, le patron de l’Alliance Renault-Nissan-Mitsubishi cache peut-être un agenda officieux moins avouable, mais son coup de poker inattendu confirme explicitement le grand chamboulement d’une industrie des médias en perte de repères et en quête de nouvelles certitudes.
Face à la toute puissance des GAFA sur un marché de la publicité en ligne en France dont ils siphonnent à 90% -plus des deux tiers pour les seuls Google et Facebook- la résistance s’organise. Il y a ceux qui reprennent la maxime fondatrice du Fordisme, » travailler ensemble est la réussite « , pour allier leur force. C’est le cas d’une quinzaine de médias, éditeurs et autres sociétés comme SFR, Condé Nast, Lagardère et M6 avec Gravity, une plateforme numérique commune et automatisée d’achats d’espaces publicitaires proposée aux annonceur. L’union fait la force, c’est aussi l’option choisie par Le Monde et Le Figaro qui depuis septembre avec Skyline commercialisent leurs espaces de publicité numérique premium. Et puis il y a encore quelques puristes irréductibles persuadés que la pub n’est plus un modèle pertinent et que l’info, la vraie, mérite d’être achetée.
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