Vous l’avez peut-être remarqué si vous pratiquez une veille assidue, chaque semaine nous apporte son lot d’exemples de nouveaux partenariats entre marques. Si les techniques du co-branding ou du trade marketing ne sont pas nouvelles, il semblerait tout de même que l’on assiste à une généralisation et à une complexification de ces pratiques de communication, qui les rendent de plus en plus originales et inspirantes.
Un partenariat de marques est un acte de commerce classique. A ce titre, il repose sur le principe d’un échange de valeur entre au moins deux acteurs. Et comme dans n’importe quelle transaction, il n’y a d’accord possible que si la balance de la valeur échangée semble équilibrée pour chacun des partenaires.
Ce qui est intéressant dans le cadre d’une réflexion marketing, c’est que le partenariat se résume rarement à un échange de valeur économique. En effet, pour la marque, la valeur est un concept hautement polysémique. Dans cette logique, la géométrie du partenariat peut prendre des formes variées : un partage, un transfert ou un échange d’accès à des modes de distribution, à des communautés de clients, à des idées ou des actifs immatériels divers qui nourrissent son capital symbolique. Pour mieux appréhender ce concept et son potentiel d’innovation, revenons sur quelques cas particulièrement innovants repérés ces derniers jours.
Trigger 1 : Pierre Hermé x L’Occitane
Le 8 décembre, le chef pâtissier a ouvert les portes de son concept store de 1000m2 sur les Champs-Elysées, avec la marque de cosmétiques L’Occitane. Les clients ont la possibilité de découvrir des produits exclusifs des deux marques et d’assister à leur fabrication.
Certes, cette rencontre entre le monde de la gastronomie et celui de la cosmétique permet aux deux acteurs de s’offrir une adresse de choix et de toucher un public de passage en quête d’un savoir-faire « à la Française ». Mais au-delà de la mutualisation des coûts, ce partenariat procède d’une logique hautement symbolique où l’échange de valeur s’opère à des niveaux multiples. Rassemblés autour d’une identité orientée « luxe à la Française », très affirmée et créative, ainsi que de produits iconiques aux ingrédients rares, les deux partenaires échangent ici des accès à des signes d’authenticité : culinaire contre naturel, gustatif contre olfactif, artisanal contre patrimonial.
Plutôt atypique, ce co-branding incarne bien une tendance majeure dans le retail, celle qui consiste à transformer les points de vente en lieux d’expériences. Autrement dit, on ne se rendra pas au 86 Champs pour acheter un produit dont on a besoin, mais pour vivre une expérience émotionnelle et sensorielle inédite offerte par la rencontre des deux marques.
Trigger 2 : Activision x Amazon
L’éditeur de jeux vidéo Activision a dévoilé son « Ghost Skill », une application embarquée dans l’intelligence Artificielle Alexa d’Amazon et qui permet de contrôler par la voix, certaines actions du personnage principal de son dernier jeu, Destiny 2. Pour 100 dollars, le joueur peut également connecter un device supplémentaire au dispositif, afin que le système réponde avec la voix exploitée dans le jeu.
Amazon et Activision nouent ici un partenariat particulièrement remarquable, car la mutualisation de leurs savoir-faire produit une innovation d’usage sur un marché du jeu vidéo en pleine explosion. En proposant au joueur une expérience vidéoludique « augmentée », Activistion espère probablement séduire aussi bien les early-adopters que les détenteurs actuels de devices connectés à Alexa.
Pour Amazon, l’enjeu est d’ajouter un peu plus d’utilité à son service dans le but de maximiser ses effets de réseau et ses chances de prendre le lead sur ses concurrents. Car même s’il existe déjà des milliers de skills disponibles sur l’assistant intelligent d’Amazon, Siri reste aujourd’hui l’application préférée des « vocanautes » sur mobile et Google accélère fortement le déploiement de son IA Google Home. Quoi qu’il en soit, ce cas démontre une fois de plus que les IA vocales deviennent des canaux relationnels avec les marques et que tout reste à inventer sur ce nouveau territoire d’innovation.
Trigger 3 : Citadium x Instagram x 4 startups
Citadium, le temple de la pop culture dédié aux millennials accueillait la semaine dernière un corner éphémère mettant en avant quatre marques qui se sont développées grâce à Instagram. Ce trade met donc autour de la table un distributeur, un réseau social et quatre marques de mode ou de décoration : une géométrie relativement complexe pour une opération BtoC où la légitimité et la posture de chaque partie prenante doivent rester lisibles pour le client. Néanmoins, en découvrant l’installation, force est de constater que le partenariat fonctionne, car il procède d’un partage d’accès profitable à chacune des trois marques.
Tendance : l’open branding
Avec le développement de partenariats de marques innovants et originaux, la communication et le marketing se dotent d’outils pour atteindre vite, des objectifs qui peuvent sembler difficiles d’accès lorsque l’on reste isolé. Pour aller vite, au rythme de la culture et de l’évolution des usages, les marques vont donc chercher cette agilité chez les autres, même si les liens ne paraissent pas toujours immédiats. Parce que le partage est instantané et protéiforme, cette notion étendue du partenariat inscrit les marques dans une nouvelle tradition plus ouverte, prompte à explorer les intérêts communs. Pour les marketeurs, les partenariats sont également des objets à analyser plus en détail, car ils lèvent toujours un peu le voile sur ce qui possède de la valeur aux yeux des marques, et donc par extension, sur les stratégies qu’elles appliquent.
What if
Et si un réseau d’agences de communication ou un syndicat professionnel, créaient une plateforme de rencontre entre les marques pour leur permettre de nouer plus facilement des partenariats ?
Et si deux marques concurrentes créaient une fondation pour répondre à un grand enjeu de société ?
Et si des marques pure players s’associaient pour créer leur propre canal de distribution physique multimarques autour d’une thématique ?
