En France, le branding packaging est soumis à un certain nombre de contraintes culturelles et juridiques souvent empreintes de rationalisme, d’une pointe de culpabilité et d’une grosse dose de conservatisme. Les codes graphiques et les systèmes narratifs sont généralement basés sur une formule simple : le design packaging doit refléter la valeur du produit.
Ce travers culturel contraint donc les créatifs à concevoir des design influencés par le prix du produit. Les briefs marketing notifient aux agences de branding, la volonté de la marque de ne pas apparaître comme « trop chère » auprès des consommateurs. Cette notion est totalement subjective et repose sur des conventions nées avec l’âge d’or de la grande consommation et l’organisation des linéaires de la grande et moyenne distribution. Cette période est en passe d’être révolue, nous entrons dans l’ère des marques responsables, et le consommateur, dans sa quête du mieux manger, est moins conditionné par le prix et les promos. Actuellement dans la grande distribution, l’offre produit est segmentée en 4 catégories (hors produits bio).
Le low-cost
Partant du principe que le produit le moins cher, dit « premier prix », cible l’échelle sociale la plus basse des consommateurs, le créatif se trouve de devoir concevoir un design pauvre pour des pauvres et par là même, de s’interdire de communiquer toutes émotions à travers sa création.
Le cœur de marché
Le cœur de marché est le cœur volumétrique de la consommation où la position ou la bataille entre les marques est la plus féroce, où les enjeux sont stratégiques pour les marques, l’industrie, et les agences de design packaging.
C’est sur ce marché que les contraintes formulées au designer sont les plus fortes : la création doit être toute concentrée sur la sublimation du produit ou de son usage, accompagnée le plus souvent d’une surenchère de promesses ou de garanties pour rassurer un consommateur a priori inquiet.
Le premium
Appelé mastige ou mainstream plus, selon que nous soyons en alimentaire ou en cosmétique. Intermédiaire entre le cœur de marché et le luxe, cette catégorie dit : « nous faisons les mêmes produits que la catégorie précédente mais en mieux ». C’est le petit plus pour se faire plaisir, l’occasionnel qui vient rompre la monotonie de la liste de course.
Cette catégorie peine à s’affranchir du côté nouveau riche : les codes graphiques cherchant à exprimer le savoir-faire traditionnel et l’origine de la marque, les codes couleurs étant généralement typés, nuances sombres ou métalliques. Les trois premières catégories cohabitent dans le linéaire selon le principe socioculturel classique dit « de l’échelle » : le produit pauvre pour les pauvres en bas du linéaire, le cœur de marché pour la classe moyenne au centre, le produit premium pour les CSP+ en haut.
Le luxe
Sur le dernier pallier de l’échelle sociale, les personnes aux revenus hors catégorie consomment des produits dits de luxe. Cette catégorie produit n’est pas assujettie aux contraintes concurrentielles de la grande distribution puisqu’elle n’est diffusée qu’en circuit sélectif.
Le défi posé au créatif est ici de concevoir des codes et d’utiliser des matériaux en rupture avec les codes traditionnels utilisés sur les autres catégories produit. Le créatif est alors invité à s’affranchir de la notion de prix et de codes de marché, il lui est demandé de concevoir un design le plus singulier possible, de créer un langage graphique inspiré par les tendances artistiques les plus récentes.
Une vraie alternative à la bataille des prix
Faisons évoluer ces grands principes de hiérarchisation de la consommation et affranchissons-nous des contraintes sémantiques que nous nous imposons le plus souvent. En observant les tendances lourdes de l’évolution de la consommation que sont le bio ou le vegan, nous constatons que la valeur perçue de ces nouvelles catégories est basée sur une double promesse : manger plus sain et préserver notre environnement. Cette approche devrait être un exemple pour les marques car elle oriente naturellement le consommateur vers une consommation positive et qualitative, une vraie alternative à la bataille des prix. Une approche gagnant-gagnant pour les consommateurs et les producteurs !
Sur ces nouvelles catégories, le design packaging se libère des strates et des codes conditionnés par le prix. La relation marque/consommateur est basée sur la confiance. Cette liberté permet aux designers packaging d’explorer des scénarios plus émotionnels et de créer une dynamique positive entre la marque et le consommateur. Soyons décomplexés, les gens aiment les marques !
