C’est l’histoire d’un paradoxe. Alors que le cinéma français représente une terre promise pour les studios d’animation, le marché publicitaire y reste particulièrement frileux. Un décalage que ne connaissent pas les pays anglo-saxons, comme nous l’expliquent Jean-François Bourrel, Président du studio Eddy et Eric Delafoy, Creative Producer à St John’s.
On connait l’appétence des Français pour l’animation. Un seul exemple : à sa sortie au cinéma début Juillet 2017, le film « Moi, Moche et Méchant 3 », du studio Illumination Mac Guff, a cumulé en deux mois plus de 5 millions d’entrées en France. Un succès commercial tonitruant qui ne doit pas dissimuler le goût prononcé de nos concitoyens pour d’autres formes d’animation plus poétiques à l’image des pérégrinations japonaises du studio Ghibli.
Mais pourquoi cet appétit pour l’animation ne trouve-t-il pas d’écho dans le secteur publicitaire ? Eric Delafoy, Creative Producer à l’agence St John’s, lève le voile : « tant dans le milieu créatif français que du côté client, l’animation n’est pas considérée comme un contenu noble en soi. Le peu de films d’animation publicitaire qu’on verra içi, s’adresseront aux jeunes ou à une communauté beaucoup plus arty en quête de lyrisme. Le marché de l’image animée est très compartimenté chez nos annonceurs ». En somme, l’animation publicitaire hexagonale, c’est ado ou arty. Il suffit de jeter un oeil aux dernières productions pour s’en convaincre. L’animation du Grand Loto de Noël par les studios Eddy et Brunch faisait appel à notre âme d’enfant, tandis que celle de Brunch pour la FNAC visait un public arty friand d’animations iconoclastes.
« Entre l’animation française et celle des Etats-Unis, c’est le jour et la nuit »
Une segmentation que ne connaissent pas les studios anglo-saxons. « Aux Etats-Unis, la culture de l’animation est loin d’être l’apanage des adolescents. La preuve avec la dernière publicité animée de Tinder qui est audacieuse d’un point de vue esthétique et stratégique », souligne Eric Delafoy. Les exemples de publicités anglo-saxonnes animées font d’ailleurs légion : de San Pellegrino à Amazon en passant par Nespresso et Oasis, il y en a pour toutes les cibles, des enfants au collège jusqu’aux CSP+. Face à cette culture anglo-saxonne, Jean-François Bourrel, Président de la société de production Eddy, est lucide : « Nous avons de très bons créatifs en France. Mais eux comme nous savons que leur talent à vocation à s’exporter à l’international. Aux Etats-Unis et en Angleterre, l’animation n’a pas cette connotation enfantine ou adolescente, elle est autant destinée aux adultes ».
Un écart culturel qui peut s’expliquer par des héritages différents. Si la France jouit d’un patrimoine artistique dense qui a toujours influencé le renouvellement de ses mouvements, l’Amérique est un pays à l’histoire jeune où l’art a souvent été relié à la consommation de masse -ne serait-ce qu’avec le pop art- et aux nouvelles technologies par les effets spéciaux et l’animation 3D. Jean-François Bourrel précise qu’en plus de ce « gap culturel, il faut ajouter la différence démographique et sociologique entre des pays comme la France et les Etats-Unis. Les Américains sont plus de 300 millions et consomment 10 à 20 fois plus de films publicitaires que nous. Ca donne aux créatifs un champ d’expérimentation significatif sur le plan narratif et technique ». Au regard des géants américains de l’animation comme Disney, Pixar ou Hornet, on a demandé à Eric Delafoy et Jean-François Bourrel de nous conseiller un studio français prometteur. La réponse : Pilule & Pigeon qui s’occupe notamment des campagnes d’Orange et Miyu qui, pour la petite histoire, a eu l’audace de travailler sur de l’animation érotique il y a quelques années.
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San Pellegrino – Parallel from Eddy
