L’omniprésence de la mesure et du ROI dans le jugement par l’annonceur de ses campagnes d’affichage a transformé le métier de la communication extérieure. Mais heureusement pour ses acteurs, les indices d’efficacité sont bons, comme le confirme une nouvelle étude, menée par BVA pour le baromètre « Drive to Store » du programme Smarter de JCDecaux.
Depuis fin 2015, le n°1 mondial de la communication outdoor se dote des armes pour appréhender une des principales transformations de son métier sur les dernières années : la mesure. Puisque le ROI est omniprésent, JCDecaux a créé Smarter, son programme d’études et de data. C’est dans ce cadre qu’ont été dévoilés les résultats du baromètre « Drive to Store », mené en partenariat avec BVA. Son objectif ? Mesurer la contribution du média JCDecaux au trafic en magasin, sur le site internet ou sur l’application mobile des marques. Les résultats sont rassurants pour les annonceurs, dans la continuité d’autres études comme Business Impact en janvier 2016, réalisée avec Kantar Worldpanel, avec 60% des campagnes utilisant les dispositifs JCDecaux qui ont eu un effet immédiat sur les ventes des marques de la grande consommation.
Sur la perception du média, 77% des 18-60 ans* interrogés par BVA déclarent en effet que la publicité extérieure permet de découvrir une marque ou une enseigne et 67% estiment qu’elle donne des informations utiles. Ils sont 93 % à déclarer prêter attention au média JCDecaux, 40% se souvenant avoir vu la campagne et 70% affirmant carrément l’apprécier. Ces indicateurs d’impact publicitaire sont maximisés auprès des individus les plus exposés au media urbain JCDecaux, soit ceux qui se déplacent à pied plus de 2h par semaine et qui fréquentent le centre-ville pour se rendre sur leur lieu de travail, par exemple. » Notre métier ne se satisfait plus des estimations, il nous engage de façon permanente sur la mesure, voire sur le prédictif. Ces résultats sont la matérialisation de cette transformation plaçant le ROI au centre de tout. Que ce soit dans l’impact direct sur le trafic et l’efficacité des ventes, où la capacité de notre média à transformer les publics en consommateurs par une meilleure connaissance et analyse des comportements est primordiale. Ou dans l’accélération de la construction de l’image, qui est souvent perçue comme le premier objectif de la publicité extérieure. Mais même là, le ROI compte « , commente Alban Duron, directeur marketing de JCDecaux France.
Prochaine étape : la prédiction
Depuis avril 2017, JCDecaux s’est engagé dans un programme d’efficacité garantie auprès de ses clients de la grande consommation, » après avoir appréhendé les différents leviers de l’efficacité sur les ventes à court terme via des études « , dixit Alban Duron. Pour les retailers, savoir que 21% des individus qui se souviennent avoir vu une campagne JCDecaux ont effectué une visite sur le site internet, l’application mobile ou le point de vente -soit +16 points versus ceux qui ne s’en souviennent pas- est donc toujours confortant. De la même manière, constater que l’efficacité du processus Drive to Store est renforcée pour les campagnes proposant un » call to action » » n’a rien d’étonnant mais il est toujours intéressant de pouvoir mesurer et de connaître les façons d’activer « , explique Alban Duron.
Pour le directeur marketing de JCDecaux France, comprendre, cibler, agir et mesurer constituent un challenge permanent extrêmement engageant. La prochaine étape pour le média de la ville, c’est la prédiction. « La transformation a déjà démarré. Son point de départ, c’est la capacité de travail et d’analyse sur l’ensemble de nos insights issus de la data, pour en faire un bon usage dans notre Geo Data Hub lancé en septembre 2017. Que ce soit la data de nos partenaires, celle provenant du web social, enrichie par la géo-localisation, celle de notre propre CRM, et enfin celle issue du parcours clients, la finalité est de pouvoir agir en étant aussi bien réactifs que pro-actifs », conclut Alban Duron.
* 12 193 Individus interrogés, 121campagnes testées, 44 annonceurs étudiés
Pour consulter l’intégralité de l’étude, cliquez sur la photo ci-dessous !
