La jeunesse actuelle, énigmatique, fait preuve d’une décontraction désarmante dans ses attitudes et ses choix, autant que de rigueur et d’esprit critique par sa connaissance technique des outils par lesquels elle s’exprime et elle vit. Et au final égare parents, enseignants, instituts de sondage… et les marques qui, elles aussi, aimeraient lui mettre le grappin dessus.
Certains les disent désabusés et pessimistes, d’autres louent au contraire leur confiance en l’avenir et leur volonté de suivre leurs rêves. Les jeunes Français intriguent et suscitent manifestement la curiosité. Pour preuve, ils font l’objet d’une expertise fort pointue portée par nombre d’instituts de sondage. D’où il ressort que leurs habitudes de consommation diffèrent de celles de leurs parents.
Leur rapport aux marques est compliqué pour ne pas dire ambigu; les labels les attirent autant qu’ils les inquiètent; leur infidélité auprès des griffes serait notoire; ils passent d’un logo à l’autre sans le moindre remords; les slogans accrocheurs des publicitaires, les spots télévisés spectaculaires et les modèles dénudés qui vantent tel ou tel produit n’ont aucun impact ou presque sur leurs décisions d’achat, et une chose et une seule les influence au moment de délier les cordons de leur bourse : l’authenticité.
Accros et critiques
Les jeunes sont allergiques à l’esbroufe et au tape-à-l’œil. Pour être populaire, une marque doit accepter de se montrer sous son vrai jour. Et pour faire passer ses messages, une entreprise doit utiliser le seul lieu où les moins de 35 ans passent leur temps : la Toile. Si les jeunes semblent toujours aussi « accros » aux médias sociaux (il est difficile de ne pas se noyer dans un océan de perplexité lorsque l’on voit deux amoureux à peine pubères dîner en tête sans quitter des yeux leur… smartphone), certains ne se privent pas pour autant de s’inquiéter de leur « dépendance » envers ces plateformes de relations plus virtuelles que réelles. Ces consommateurs sont des boulimiques de médias. 40% des 18-30 ans vont chercher eux-mêmes l’information sur le Net, alors qu’à peine 10% laissent les news venir à eux, selon #MoiJeune*, l’étude d’OpinionWay pour 20 Minutes. Surinformés, ils sont littéralement « gavés » d’informations et de publicités, mais ils gardent un regard très critique sur les messages que les marques diffusent sur Internet. 85% des 18-30 ans jugent ainsi que la protection de leurs données est un sujet de préoccupation pour eux. Leur parler sur les réseaux sociaux est donc simple, mais se faire entendre est beaucoup plus compliqué. Certains points de vue peuvent laisser perplexes…
Quand on les questionne sur leur avenir, les jeunes Français sont à la fois pessimistes et optimistes. Le verre est à moitié plein et à moitié vide. Une enquête, menée dans vingt pays par le cabinet Populus pour l’organisation à but non lucratif Varkey Foundation, montre que les 15 à 21 ans sont les plus négatifs concernant l’avenir du monde : 53% estimeraient que la planète se dégrade (alors qu’au niveau mondial, on est en moyenne à peine 37%). Si les Italiens (53%), les Britanniques (41%) et les Américains (40%) ont, eux aussi, le moral en berne, près d’un Indien sur deux (49%) et plus de la moitié des Chinois (53%) jugent, au contraire, que le monde s’améliore un peu plus chaque année. Les optimistes dans l’Hexagone ne dépassent pas 6% des sondés et à peine plus d’un Français sur deux (57%) se dit aujourd’hui « heureux », un score très bas comparé à ceux enregistrés en Inde (72%), en Israël (73%), au Nigeria (78%) jusqu’en Indonésie (90%). Mais si « nos » jeunes sont plutôt pessimistes lorsqu’ils pensent à l’évolution de la société, ils restent résolument optimistes quant à leur propre avenir.
Pragmatiques et entrepreneurs
Pragmatiques, les 18-30 ans veulent profiter de la vie et passer du bon temps, mais comme ils ne font plus confiance aux institutions, ils pensent qu’ils devront se débrouiller seuls pour assurer leurs vieux jours. Entrepreneurs dans l’âme, ils ne considèrent pas l’échec comme un gouffre sans fond, mais comme un incident de la vie, dont ils pourront tirer des enseignements pour repartir à nouveau. « Bien formés, ils ont davantage de possibilités de carrière qui s’offrent à eux » , constate Pierrette Desrosiers, une psychologue du travail « Sans cesse à la recherche d’un défi, ils veulent être stimulés pour ne pas s’ennuyer. Optimistes et éduqués dans la ouate, ils se disent que si un emploi ne leur conviendra pas, ils pourront toujours en trouver un autre ». Ils savent de toute façon que l’État ne viendra jamais à leur secours.
« Leurs parents ont vécu la chute du communisme, les attaques du 11 septembre 2001, le boom des nouvelles technologies et le traumatisme des plans sociaux », énumère Jean-Louis Raynaud, enseignant à l’Edhec « Leurs enfants ont donc constaté que la pérennité de l’emploi n’existait plus et ils ne croient pas un mot qui sort de la bouche des dirigeants d’entreprise. Ils ont conscience que leur avenir ne sera pas rose, ce qui les encourage à être très flexibles, mais aussi critiques ». « Les NextGen ne sont pas dans la logique de rentrer dans les pantouffles de leur papa », renchérit Christophe Saubiez, responsable de Deloitte Family, qui accompagne ETI et PME familiales sur leurs problématiques et enjeux relatifs à la famille et à l’entreprise. « Ils s’imaginent bien travailler pour cinq ou six entreprises durant leur carrière », confirme Jean- Louis Raynaud. L’indépendance de cette génération, qui inclut notamment les millennials, a eu un impact certain sur ses rapports avec les marques.
Soucieux d’authenticité
Un fait est certain, les jeunes détestent, plus que tout, les publicités traditionnelles. Selon une étude de l’agence de relations publiques McCarthy Group, 84% des millennials affirment ne pas aimer la publicité. Et s’ils devaient chiffrer sur une échelle de 1 à 5 la confiance qu’ils portent aux campagnes des annonceurs, leur note ne dépasserait pas 2,2 ! Pour être entendu par ces consommateurs exigeants, un message doit être « authentique ». Pour résumer, les générations Y et Z sont fidèles à des labels qui partagent leurs valeurs. Ils accordent tout d’abord une grande importance à la famille et ils apprécient les entreprises qui mettent au point des programmes sociétaux. La protection de l’environnement est un autre thème important pour eux. Ils préfèrent aussi les produits qui sont fabriqués à la main près de chez eux afin de réduire leur empreinte carbone. Ils sont enfin plus enclins à acheter des articles qu’ils pourront personnaliser afin de les rendre uniques. Et malheur aux sociétés qui ne respectent pas ces codes ! D’après une étude de l’institut YouGov pour GT Nexus publiée en janvier 2017**, 72% des 18-34 ans dans l’Hexagone déclarent avoir choisi une autre marque que celle qu’ils préfèrent habituellement lors des douze derniers mois. Ce chiffre est largement supérieur à celui enregistré en Allemagne (54%) ou au Royaume-Uni (55%). Ces jeunes expliquent que leur acte d’achat est davantage lié aux valeurs véhiculées par la griffe qu’au prix de ses produits.
« Il n’est pas surprenant de constater cette part d’infidélité croissante chez ces jeunes consommateurs vis-à-vis de leurs marques fétiches », explique Guy Courtin***, vice-président chez GT Nexus « Lorsque nous pensons aux jeunes millennials, nous imaginons spontanément qu’ils sont attirés par ce qui est cool et tendance. Or, les résultats de cette enquête nous délivrent une toute autre version; ils révèlent des consommateurs très concernés par ce qui se passe en amont, dans les coulisses de la marque, à savoir comment notamment elle fabrique ses produits ». De fait, 17% des personnes interrogées dans ce sondage avouaient qu’elles iraient à la concurrence si leur label préféré ne traitait et/ou ne payait pas correctement ses employés, ou s’il ne faisait pas preuve de démarche écoresponsable. Mais les griffes intéressent-elles au moins ces jeunes consommateurs ? De moins en moins. Dans une récente étude de Kantar Millward Brown et Kantar Media, il apparaît que 75% des millennials pensent que les marques ont tellement peu de sens qu’elles sont amenées à disparaître. Ce chiffre a de quoi donner des sueurs froides aux patrons de Coca-Cola, Apple ou Unilever. Une autre particularité́ de ces clients décidemment pas comme les autres est leur propension à dépenser moins que leurs aînés : ils réalisent en moyenne 80 actes d’achat par an, contre 100 pour les 35-49 ans, 116 pour les 50-64 ans et 121 pour les 65 ans et plus.
Experts en médiums
Pour tenter de séduire les jeunes, les marques ne peuvent plus se contenter d’utiliser les médias traditionnels comme l’affichage urbain, la presse, la radio ou la télé. Elles doivent absolument passer par les réseaux sociaux. Ce n’est pas un scoop, les 15-35 ans sont hyper connectés. Selon le sondage OpinionWay pour 20 Minutes, 27% du groupe #MoiJeune* estiment d’ailleurs que Google est la personne (morale) à en savoir le plus sur eux. Seul le type de plateforme varie en fonction de l’âge : les plus jeunes préfèrent les réseaux satellites, comme Snapchat, et les plus âgés privilégient Twitter. Concernant la fréquence des usages, en France, 76% des internautes sont allés au moins une fois sur un réseau social le mois précédent et 57% la veille (selon l’enquête annuelle du Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie [Crédoc]). Facebook est la plateforme la plus populaire, avec 63% d’usage le mois passé, et 48% en rythme quotidien. YouTube est sur le podium (35%, 18%) tout comme Twitter (21%, 9%), et devant Instagram (19%, 12%), LinkedIn (18%, 3%) et Snapchat (17%, 11%).
Si 56% des Français sont membres d’au moins un réseau social, 84% des moins de 40 ans utilisent au moins une de ces plateformes. 60% des 12-17 ans sont, quant à eux, adeptes des messageries instantanées, contre à peine 32% des Français dans leur ensemble. Globalement, les réseaux sociaux sont l’un des deux services dont on aurait le plus de mal, pour la tranche des 12-17 ans (53%), à se passer (avec les films et les vidéos sur Internet), 39% avouent même interagir davantage avec leur smartphone qu’avec leurs proches, si l’on en croit une enquête de Bank of America, et plus de la moitié des 18-24 ans (56%) estiment que le recueil d’informations clients par les marques est bénéfique pour le consommateur, d’après une étude Ifop réalisée pour Comarch. Alors, pour parler à ces jeunes, autant utiliser leur langue et pénétrer les espaces qu’ils maîtrisent le mieux…
Difficiles à capter
Burberry a été l’un des premiers à réagir en lançant une chaîne dédiée sur Apple Music avant d’investir en 2016, Apple TV. L’enseigne américaine de prêt-à-porter Urban Outfitters a, elle, décidé d’envahir la Toile en étant très active sur la quasi-totalité des réseaux sociaux à la mode des deux côtés de l’Atlantique, tels Instagram, Facebook, Pinterest, Twitter, Songdrop, YouTube, Vimeo, et Flickr. De nombreuses griffes continuent à utiliser les services d’influenceurs et d’instagrameurs pour tenter de charmer les plus jeunes.
La majorité des marques ont encore toutefois du mal à s’adresser à ces consommateurs pas comme les autres. Si elles les submergent de messages, elles risquent de les repousser au lieu de les séduire. Diffuser des histoires aussi belles que fausses risque également d’énerver ces individus à la recherche d’authenticité. Les millennials, Y et autres Z sont peut-être encore plus compliqués à comprendre que les générations précédentes et représentent toujours une énigme pour leurs aînés.
* Étude OpinionWay pour 20 Minutes réalisée en ligne du 15 au 16 septembre 2017 auprès d’un échantillon représentatif de 733 jeunes âgés de 18 à 30 ans (méthode des quotas).
** Étude menée en novembre 2016 par YouGov pour GT News auprès de 533 adultes âgés de 18 à 34 ans.
*** LSA, janvier 2017.
Article tiré de la revue Influencia n°23 : « Les Français savent-ils parler aux Français ? ». Pour en lire davantage, cliquez sur la photo ci-dessous !
Illustrations – Étienne Delatour
