Les enfants sont influencés en ligne par les influenceurs qui indirectement influencent l’achat de parents sous influence. Pour résumer, ça influence sévère… Ce constat d’une étude sur les 6-14 ans en Asie-Pacifique vous servira aussi chers annonceurs français.
« Il faut que jeunesse se casse. Les enfants c’est bien aussi quand ils sont loin « . En septembre dernier, DDB Paris et Volkswagen se payaient les Tanguy que les parents quinquagénaires aiment toujours mais dont ils veulent impérativement se débarrasser. Sans pouvoir vraiment l’avouer à l’ex-enfant chéri devenu parasite. Dans ans après le film » Kids « , cette prise de parole drôle, osée et tellement lucide faisait écho au phénomène des » Chicouf « . Entre les deux il y a ces parents encore aimants à la bonne volonté parentale à son apogée. Et qui eux-même accrocs aux écrans et habitués des réseaux sociaux tombent dans le piège du marketing de billard à une bande : je passe par les chérubins persuasifs pour forcer l’achat chez papa et maman. Voilà ce qu’il faut retenir de l’étude annuelle de TotallyAwesome sur les comportements digitaux des moins des 6-14 ans.
L’enquête concerne les enfants et pré-adolescents de neuf pays d’Asie-Pacifique uniquement (Australie, Inde, Indonésie, Malaisie, Nouvelle-Zélande, Philippine, Singapour, Thaïlande et Vietnam), mais ses conclusions s’avèrent quand même instructives pour les marques françaises. En se concentrant sur la consommation de médias cross-canaux, les usages, les préférences de contenus et de marques et l’impact des influenceurs et de la pub, l’édition 2018 de Kids’ Digital Insights Study confirme le poids grandissant des réseaux sociaux sur les désirs d’achat. De quoi donner malheureusement envie aux marques de raccourcir encore l’âge légal tacite de la maturité de consommation. Ou quand l’enfant plus très innocent devient acheteur potentiel -et donc une cible- de plus en plus jeune.
Trois chiffres suffisent pour résumer les constats de l’étude de TotallyAwsome : 57% des 2 700 gamins interrogés réclament à leurs parents un produit utilisé par un influenceur sur Instagram, YouTube ou Facebook ; 40% des parents acquiescent à ces demandes, tellement insistantes que l’étude parle du » pouvoir du harcèlement » ; et 52% achètent des choses qu’ils ont vu dans des pubs en ligne, contre 41% l’année précédente. Pour faire mouche sur les géniteurs comme sur les rejetons, les marques seraient bien inspirées de mettre le paquet sur la pub cross-plateformes : 58% des » djeunes » utilisent un second écran (smartphone en majorité) pendant qu’ils regardent la TV et 85% des parents participent aux activités médias de leurs gosses, assurant donc une double audience simultanément.
En France les adultes aussi sont sous influence des influenceurs
Il est intéressant de constater qu’en Australie, plus proche culturellement avec la Nouvelle-Zélande des comportement de consommation de nos 6-14 ans français, la participation des parents aux activités médias descend à 71%. Par contre ils sont 64% des enfants à réclamer l’achat d’un produit promu par un influenceur. » Les 6-14 ans consomment de plus en plus de médias sociaux chaque année. C’est en perpétuelle hausse depuis 2015 et notre premier rapport. Les marques n’ont jamais eu des insights aussi clairs et détaillés sur les habitudes d’une cible qui évolue aussi vite que le monde digital qui les entoure « , commente Quan Nguyen, le CEO de TotallyAwesome, agence digitale et publicitaire spécialisée sur les plus jeunes.
Chez les grands en France, l’écart de comportement n’est pas si énorme. Près d’un tiers des consommateurs adultes ont eux acheté un produit ou service suite à une publication d’un influenceur social : voilà le constat le plus marquant des résultats de » Psychology of following « . L’étude -conduite auprès de 4000 utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux dans quatre pays dont la France- détaillait en janvier dernier la manière dont les consommateurs définissent les influenceurs, pourquoi ils les suivent et comment ils réagissent à leurs recommandations.
