Chaque année c’est la même chose. À l’approche de la Saint-Valentin, période de frénésie amoureuse et/ou dépensière, les marques se ruent sur leurs créatifs pour leurs faire pondre une campagne émotion qui sera la plus crédible possible, peu importe le secteur ou la cible. Des résultats magiques ou catastrophiques, qui soulèvent la question de la légitimité.
Accompagné par le Loft Publicis, Renault fait mouche avec The Postman, son tout premier film d’animation mettant en avant ses véhicules Z.E : 100% électrique, zéro émission mais surtout zéro bruit. Et pour véhiculer un message commercial, rien de tel qu’une histoire d’amour. Dans The Postman, on suit l’évolution du coup de foudre d’un postier pour Karen. Une rencontre toujours dérangée par Woofy, le monstre-chien de la belle, réveillé par la voiture bruyante du postier à chaque passage. Avant que… Tadam, Renault sauve les deux amoureux avec sa Kangoo Z.E. et zéro bruit qui n’attirera plus les foudres du chien, laissant place à la tranquillité et à la love story.
La Saint-Valentin…tin tin pour qui ?
Au delà de cette tentative d’attendrissement, avec ce message Renault utilise avec agilité son capital sympathie naturel. Diffusé sur le digital via différentes capsules et assets (Instagram Stories, making-of, gifs…) « il est une brique parmi de nombreuses autres dans la stratégie plus globale de communication de Renault », confient Neil Tamzali, Responsable du Loft et Patrick Lara, Directeur Général de Publicis Conseil « En tant que contenu de marque social, il a une plus grande portée à ce niveau de discours et dans ce format plutôt que dans celui d’une campagne publicitaire classique ».
Quant au choix de l’animation qui n’attire pas toujours les pubards, il s’agit aussi d’une stratégie qui fait ses preuves : « l’animation 3D donne la possibilité de raconter une histoire à la fois universelle et émotionnelle. Cette comédie romantique avait besoin d’une large palette d’expressions qui permettent à la fois de parler d’amour, d’attendrir et de faire rire. Cela donne également la possibilité de s’identifier aux personnages et de montrer que les véhicules électriques peuvent s’adresser à tous s’ils peuvent aider ce facteur amoureux ». Alors convaincus ? Oui mais attention.
Une prise de parole charmante soit, mais opportuniste aussi
L’objectif de campagne annoncé par Patrick Lara : « The Postman propose une approche différente de celles des autres contenus véhicules électriques que Renault a produit. Nous gageons que cette histoire romantique et drôle créera de la familiarité avec les audiences Renault pour la Saint-Valentin ». Aussitôt dit, aussitôt fait, il est vrai que le charme de l’animation et de l’intention émotionnelle sont deux cases bien cochées. Cependant, ce ne sont pas les seules remplies par la marque qui investit dans un format dénotant avec le reste de sa communication globale.
En effet, ce spécialiste européen des véhicules 100% électriques joue l’affable en exploitant cette filière du respect de l’environnement qui va dans le sens de l’évolution de la voiture propre de demain mais qui promeut surtout une image de marque avant de vendre. De plus, choisir l’amour pour toucher les Français en cette période où les coeurs s’emballent est un jeu stratégique auquel beaucoup de marques s’accrochent pour s’inscrire dans le quotidien des consommateurs. Il n’en reste pas moins que le ton choisi et la veine créative sont efficaces et touchent. Bien au delà de la France, The Postman compte séduire plus de 30 marchés dans le monde. Est ce que pour autant la cote d’amour de la marque va monter en flèche ? Affaire à suivre.
