Prenant les poncifs et les tabous à rebours, la campagne de recrutement de l’INRA n’est décidément pas piquée des vers. Moderne, drôle et cinglante, elle plaît au-delà des seuls professionnels du secteur en quête d’emploi. Prouvant que descendre dans l’arène est toujours payant.
L’INRA (ou Institut National de la Recherche Agronomique) tout le monde en a entendu parler et pourtant certains de ses métiers sont méconnus… Alors quand cette institution veut recruter en France pas moins de 124 ingénieurs, cadres ou techniciens allant du CAP au bac +8, Peter Franklin, son agence depuis 2016 mais challengée avec d’autres sur le sujet, lui propose de sortir des sentiers battus et du ton bien comme il faut. Et bien en a pris Caroline Thomas, dircom adjointe de l’INRA -en quête de visibilité et prête à l’audace selon le brief- de se laisser convaincre d’aller un peu plus loin que prévu.
Car le parti pris disruptif de cette opération dédiée au recrutement et diffusée sur les réseaux sociaux avec tout ce qu’il faut d’ironie et de modernité, permet d’emblée de créer un maximum d’intérêt tout en désamorçant quelques tabous, en capitalisant sur le label et en modernisant son image.
Plus de 100 000 vues cumulées en une semaine et pas un commentaire négatif
Une série de portraits décalés en rupture totale avec les codes du recrutement, parfaitement réalisés par Thibault Arbre, met en scène 4 personnes qui ont été recalées par l’INRA parce que leur profil, de leurs propres aveux inconscients et cyniques, n’est pas le bon… d’où leur anonymat préservé. L’occasion d’aborder de façon détournée et iconoclaste 4 thématiques (la bonne gestion de l’argent public, l’éthique dans la recherche scientifique, l’openscience, le bien-être animal et le respect de l’environnement) sur lesquelles l’institut est régulièrement pointé du doigt. Et donc à chaque fois -grâce à la signature « si vous n’avez pas ce profil, on va pouvoir s’entendre »- de rectifier ces a priori et de « dynamiter les clichés » en rappelant ses valeurs fondamentales. Gonflé car comme l’explique Julien Callegari, Directeur Général de Peter Franklin « le risque était que cette prise de parole portant sur le recrutement et l’emploi soit « trollée » en donnant l’impression de se moquer des candidats non retenus dans la vraie vie ».
Mais c’était sans compter l’écriture au millimètre près de la copie (CR : Clément Chevalier) et la réalisation à fond dans le juste second degré, comme en témoignent les premiers résultats de cette campagne qui affiche déjà plus de 100 000 vues cumulées depuis le 12 février. De plus, diffusés très tactiquement à quelques jours du Salon de l’Agriculture, sur les réseaux sociaux, LinkedIn et les sites de l’agence et de l’annonceur, les 4 vidéos, d’un peu plus d’une minute, détaille Julien Callegari « enregistrent un fort taux d’engagement avec de très bons commentaires, reposts et partages. C’est vertueux. Si bien que l’INRA songe déjà à creuser davantage cette piste, qui au départ ne devait être qu’une opération de com modeste et ponctuelle, car elle lui permet de jouer les cartes de la proximité et de la notoriété ». Le tout sans aucun achat d’espace : une stratégie créative payante qui optimise un budget de com modeste et qui permet même de toucher un public bien plus large que les seuls professionnels du secteur en quête d’emploi. Comme quoi oser descendre dans l’arène permet de susciter de la curiosité et de se faire entendre du grand public… voire même se faire plébisciter. Et ainsi d’attirer des talents qui peut-être n’auraient pas pensé à postuler.
