L’homme qui marche à grands pas, véritable icône de la marque de whisky, Johnnie Walker a, désormais, une compagne avec qui vaquer. Un lancement fait à l’occasion du mois de l’histoire des femmes aux Etats-Unis. Un projet opportuniste ou un vrai engagement féministe ?
Mais qui est Jane Walker ? Une féministe ? Une aventurière ? Une pionnière ? Une alcoolique ? Et bien un peu de tout cela car elle est avant tout une marque de whisky avec des valeurs. Mais aussi l’alter ego de Johnnie Walker, un des whiskys les plus renommés au monde. Même style, même démarche à grands pas, la ressemblance est troublante mais surtout assumée par le Groupe Diageo, propriétaire de la marque, qui veut mettre sur le marché le double féminin de sa mascotte emblématique.
Le but ?
Devenir plus pertinent sur les débats de sociétés en s’engageant sur le thème de l’égalité des sexes qui imprègne désormais chaque niveau de la société. Mais on ne peut aussi ignorer une démarche de séduction à l’égard de la consommatrice féminine qui ne rechigne pas non plus à se verser un » larme » de whisky. Et elles sont de plus en plus nombreuses, car elles boivent désormais autant que les hommes dans de nombreux pays occidentaux. Cette convergence entre la consommation d’alcool des hommes et celle des femmes est plus nette chez les jeunes adultes, selon une étude américano-australienne de 2016*, qui a elle-même analysé 68 études internationales sur le sujet. Elle explique que l’écart entre les hommes et les femmes se réduit en continu tant pour la consommation d’alcool en général que pour la consommation excessive d’alcool et les problèmes de santé liés à l’alcool.
Chez les personnes nées entre 1891 et 1910, » les hommes étaient 2,2 fois plus susceptibles que les femmes de consommer de l’alcool, 3 fois plus susceptibles de boire de l’alcool de façon problématique et 3,6 fois plus susceptibles d’être affectés par des effets néfastes liés à l’alcool « , détaillent-ils, dans la revue britannique British Medical Journal (BMJ). Or pour les populations nées entre 1991 et 2000, qui ont entre 16 et 25 ans aujourd’hui, ces ratios tombent respectivement à 1,1 fois, 1,2 et 1,3. Six études sur 68 expliquent cette réduction du ratio par une baisse de l’usage de l’alcool chez les hommes, tandis que 42 études soulignent l’augmentation de la consommation féminine. Mais bon pour la marque, c’est avant tout un engagement féministe qui permet de rééquilibrer les rapports hommes/femmes et d’affirmer une forme de parité. Pour chaque bouteille de ce nouveau label féminin vendu, l’entreprise fera un don de 1 $ pour des campagnes à but non lucratif comme Monumental Women, un projet pour ériger un édifice honorant les femmes suffragettes américaines dans Central Park à New York ou encore She Should Run, un groupe qui encourage les femmes à s’inscrire et à se présenter aux élections. Les donations pourront aller jusqu’à 150 000 $. Après on ne sait pas si cela ira dans les poches de Jane ou dans d’autres associations…
Ce projet n’est pas nouveau mais avait été mis au placard par l’alcoolier, car selon Adweek, Jane devait voir le jour suite à la victoire d’Hillary Clinton aux présidentielles US de 2016. Une chose est sûre, le coup est bien pensé et ne peut qu’activer chez les consommatrices une fibre féministe qui ne demande qu’à être renforcée. Parfois, on a l’impression que tout n’est qu’un éternel recommencement. Et si on remonte 60 ans en arrière, on ne peut s’empêcher de faire un parallèle avec les marques de cigarettes qui intelligemment se sont collées à la cause féminine de l’époque pour être identifiées à leur émancipation naissante. Tu fumes, tu es une femme libre et émancipée. En 2018, tu bois, tu sers la cause féminine. On a hâte de voir ce que les marques vont nous distiller en 2078…
* Europe1.fr
