Depuis cinq ans le print multiplie les innovations pour se marier au digital et rester une arme pour les annonceurs. Aux Etats-Unis, Saatchi & Saatchi Los Angeles propose même désormais une expérience interactive immersive en 3D, pour une automobile.
Nous écoutons, nous touchons, nous sentons. Et l’odorat est le sens le plus développé chez l’humain. Celui qui dans notre cerveau est relié aux sentiments. Il y a presque trois ans déjà, INfluencia constatait que scientifiques et annonceurs travaillaient de concert au développement de messages olfactifs susceptibles de façonner de nouvelles expériences utilisateurs. L’échec cuisant du concept » Smell-0-Vision » de 1960 dans les salles de ciné n’a pas découragé les marques actuelles, qui s’appuient sur les avancées technologiques pour jouer sur l’émotion par l’odeur. D’autant plus que la diffusion de senteurs est déjà rodée dans de multiples réseaux, comme les hôtels, les casinos et la grande distribution. Après les gares, le métro s’y met aussi -neuf stations lyonnaises sont équipées de diffuseurs par nébulisation- et les ficelles du marketing olfactif débarquent désormais dans les HLM. Puisque l’odeur permet aussi l’immersion par l’appropriation sentimentale, Saatchi & Saatchi Los Angeles et Structural Graphics invitent les senteurs du cuir du tableau de bord de la Toyota Camry dans une pub print.
Lors du dernier Super Bowl, le constructeur japonais avait joué l’émotion dans un spot de 60 secondes retraçant le parcours hors du commun de la championne paralympique de ski, Lauren Woolstencraft. Pour la marque, » démarrer l’impossible » c’est aussi inventer un format publicitaire original en prenant le pari du print comme unique canal de distribution. On s’explique. Il y a quelques jours, 50 000 abonné(e)s du mensuel nord-américain, InStyle, ont reçu chez eux le numéro du mois de mars, sans savoir qu’en tournant les pages, ils allaient pouvoir découvrir le nouveau tableau de bord de la Camry. Comment ? En mettant leurs deux pouces sur une poignée de porte 3D insérée dans un pop-up immersif inédit capable de monitorer automatiquement leur rythme cardiaque : leurs battements de coeur s’affichant en temps réel sur l’écran du dashboard.
Jouer sur l’émotion par l’odeur
Pour plonger le lecteur dans l’atmosphère du véhicule, l’insertion dégage l’odeur de cuir qui caractérise les nouveaux modèles du constructeur. Il aura fallu 8 mois de travail d’artisans à Saatchi & Saatchi et l’agence Structural Graphics, spécialisée dans le marketing print multidimensionnel, pour réaliser ce coup de com’ bien senti. » Le support print a constitué un immense challenge et a nécessité beaucoup de tests pour s’assurer que ça fonctionnait. Un magazine, ça se plie, et ça s’envoie par la poste et oblige l’électronique à une robustesse certaine « , commente Erik Hluchan, directeur créatif de Structural Graphics. Pour le président, Ethan Goller, » Saatchi & Saatchi voulait quelque chose de complètement nouveau qui demandait de la R&D et un gros travail technologique. L’effet » wow » était le seul recherché. Ce genre d’animation donne un coup de jeune au print « .
Pour les annonceurs qui se demandent encore pourquoi investir dans le print, cette expérience interactive constitue une belle réponse. Ce support a ses cartes à jouer pour rester le parfait complément du digital, y compris en ouvrant ses pages à la vidéo et aux innovations numériques. En 2012 déjà, la technologie video-in-print de la société américaine Americhip permettait aux lectrices de Marie-Claire UK de visionner automatiquement une pub avec Laetitia Casta en ouvrant la page 34 du magazine. Dolce&Gabanna, Renault, Citroën et Bacardi y sont également allées de leur video-in-print. En se transformant en chargeur de smartphone, une simple page publicitaire dans Veja Rio et imaginée par Giovanni+ DraftFCB pour Nivea, confirmait un an plus tard que le print reste une arme publicitaire quand la technologie le rabiboche avec le digital. Toujours au Brésil, en 2014, C&A et DM9DDB sont allés encore plus loin : un « like » Facebook sur une pub papier. La publicité interactive sur print était alors consolidée. Trois ans après, Toyota embraye et tient le cap.
